“品牌命名”，一定要知道的3不可？｜价值100万的品牌命名方法论2 “品牌命名”，一定要知道的3不可？｜价值100万的品牌命名方法论2 原创 徐公子Leo 徐公子聊品牌 5月8日 点击蓝字关注，获取“免费”营销咨询！ | 作者 / 徐公子 | 全文 3905 个字，阅读预计需要 12 分钟 通常来说，商业品牌视觉感知固然极为重要，然而品牌命名才是创立品牌的第一步。 说到命名，不由得想起孔子的那句：“名不正、则言不顺，言不顺、则事不成”，并且根据这句经典延伸出的一个成语：名正言顺！ 在上一期文章中讲到，随着年轻一代的消费者崛起，生活方式的改变，互联网的普及，文化喜好的改变，竞争的加剧，命名策略也一直在进化。 但无论意识形态如何变化，消费者心理底层心智体系是不变的。 今天，就“品牌命名”实际应用中的3个方面，与大家分享和探讨： 1，当前品牌名的趋势是如何的？ 2，什么样的品牌名是不好的命名方式？？ 3，好的品牌命名应当符合哪些条件？ 01 品牌名称趋势 一个优秀的品牌名字是品牌成功的第一步，当你选择了一个可以同时体现品牌个性和品牌优势的名称时，你便能更精准的传递你的优势，更有效地与市场和消费者沟通和交流了。 现来说说的现今品牌命名的3个趋势： 趋势一：互联网属性凸显：品牌命名中，其名字含义包含了行业特征、目标和期望；同时又要取悦和满足客户的需求。 趋势二：趣味化：趣味化的名字往往能在短时间内勾起人们的兴趣因而被人记住，所以此类命名在当前的市场上是比较常见的。 趋势三：国际化：中文品牌在命名的时候开始考虑到了今后在国际上的发展，很多品牌命名的时候也注重英文的命名。 品牌名称的国际性，通常有两种情况： 一种是该品牌名称可以直接通行全世界，不会产生重复或歧义。 另一种情况是，有的品牌在开拓国际市场时，要根据不同国家或民族的具体情况相应的加以改变。 02 品牌命名的边界 大品牌的成功会掩盖很多假象，对于品牌名亦是如此。并不是大品牌的品牌名就是好的命名方法。 因此，在讨论“如何为品牌命名”之前，我们不妨转换一下视角，先来一起看看，品牌在命名上究竟容易碰上哪些陷阱？ 品牌命名的“边界”在哪儿？ 1、品牌命名第一定律 如果一个品牌名的释义超出三种，那就不是一个好的品牌名。 举例来说： “猛将”，是一个有确切意义的品牌名，当我们把它用在一个以海鲜面为主打的面馆项目上，它可以形成后期创意的井喷：水浒、三国、连环画、浮世绘……这样一个“自带素材库”的品牌名，无疑是设计师的福音。落实到产品上，表现面条——“猛将手打面”，即视感比真功夫的李小龙手打还要劲吧？表现面汤，毫无疑问是“功夫汤底”——内力行经、风生水起。表现食材——“生猛海鲜”，则是最直接的逻辑。 因为“品牌化意义”的确切，也让后期创意表现得斩钉截铁。 2、品牌命名第二定律 如果一个品牌名，抛开它的隐含意义，在字面意义上无法单独成立，那就不是一个好的品牌名。 举例来说： 我曾为一个做智能投影的品牌做品牌命名创意。它的产品类似现在的“坚果”。之前他们使用的是公司名来命名产品，在产品名称和产品特性上没有任何链接，其中的一个字，的译意还有负面隐含意义，可能会让用户有“联系到产品质量不好”的心理联想（基于用户信息保护，不能明确说明） 这样的品牌命名方式，就是完全错误的示范。不能为了方便，用公司名字直接命名品牌。 ■ 品牌命名第三定律 如果一个品牌名，抛开品牌本身，仍表现得很有意义，那就不是一个好的品牌名。 例如： “匠心”，是个风靡一时的概念，借这样的流行概念作一次热点营销无可厚非。然而要把它用作品牌名，如果你不是抱着干一票就跑路的决心，麻烦先听我们把话讲完！ 一个品牌名的意义，是它和产品、和消费者、和生产者发生关系时产生的，如果它天然就很有意义，那只能说明它与品牌没有任何关系。 “匠心”，它是如此的富有意义以至于百度搜索可以为您找到相关结果约58,300,000个。它也是如此的没有意义以至于它几乎适用于任何行业。当城隍庙的手机贴膜摊贩们也开始和你谈论匠心，你就知道，这个看似含金量巨大的概念已经一文不值。 （这是一个美发店的名字，你觉得如何？） 03品牌命名的原则 毫不夸张地说，一个好的产品名称，就能直接为你省去数百万的推广费用。 那如何才能起一个好名字？我总结了“8要”方针。 1、 要合法（能注册） 合法是指能够在法律上得到保护，这是品牌命名的首要前提，再好的名字，如果不能注册，得不到法律保护，就不是真正属于自己的品牌。 在2000年的保暖内衣大战中，“南极人”品牌就是由于缺乏保护，而被数十个厂家共用，一个厂家所投放的广告费为大家作了公共费用，非常可惜。大量厂家对同一个品牌开始了掠夺性的开发使用，使得消费者不明就里、难分彼此，面对同一个品牌，却是完全不同的价格、完全不同的品质，最后消费者把账都算到了“南极人”这个品牌上，逐渐对其失去了信任。 米勒公司（Miller）推出一种淡啤酒，取名为Lite，即淡字的英文light的变异，生意兴旺，其它啤酒厂纷纷仿效，也推出以Lite命名的淡啤酒，由于Lite是直接描绘某类特定产品的普通词汇，法院判决不予保护，因此，米勒公司失去了对Lite的商标专用权。由此可见，一个品牌是否合法即能否受到保护是多么重要。 2、 要合情（尊重文化与跨越地理限制） 这里的“要合情”，就是指要尊重不同地域人们的文化。 由于世界各国、各地区消费者，其历史文化、风俗习惯、价值观念等存在一定差异，使得他们对同一品牌的看法也会有所不同。在这一个国家是非常美好的意思，可是到了另一个国家其含义可能会完全相反。 比如蝙蝠在我国，因蝠与福同音，被认为有美好的联想，因此在我国有“蝙蝠”电扇，而在英语里，蝙蝠翻译成的英语Bat却是吸血鬼的意思。 我国的绝大多数品牌，由于只以汉字命名，在走出国门时，便让当地人莫名所以，有一些品牌采用汉语拼音作为变通措施，被证明也是行不通的，因为外国人并不懂拼音所代表的含义。例如长虹，以其汉语拼音CHANGHONG作为附注商标，但CHANGHONG在外国人眼里却没有任何含义。而海信，则具备了全球战略眼光，注册了“HiSense”的英文商标，它来自high sense，是“高灵敏、高清晰”的意思，这非常符合其产品特性。同时，high sense又可译为“高远的见识”，体现了品牌的远大理想。 可以说，品牌名已成为国内品牌全球化的一道门槛，在中国品牌的国际化命名中，由于对国外文化的不了解，使得一些品牌出了洋相。“芳芳”牌化妆品在国外的商标被翻译为“FangFang”，而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”，如此一来，还有谁敢把有毒的东西往身上摸，芳芳化妆品的受挫也就是情理之中的事情了。 3、 要易记忆 为品牌取名，也要遵循简洁的原则。 今天，我们耳熟能详的一些品牌，莫不如此，青岛、999、燕京、白沙、小天鹅、方太、圣象等等，都非常简单好记。 IBM是全球十大品牌之一，身为世界上最大的电脑制造商，它被誉为“蓝色巨人”。它的全称是“国际商用机器公司”（International Business Machines），这样的名称不但难记忆，而且不易读写，在传播上首先就自己给自己制造了障碍，于是，国际商用机器公司设计出了简单的IBM的字体造型，对外传播，终于造就了其高科技领域的领导者形象。 4、 要易传播 吉普（Jeep）汽车的车身都带有GP标志，并标明是通用型越野车，Jeep 即是通用型的英文general purpose首字缩写GP的发音。 再例如“饿了吗”这样的外卖平台的命名方式，也比较巧妙，让人很容易产生联想，而且“饿了吗”？上“饿了吗”点餐，多么优秀的方便传播。 5、 要正联想 金字招牌金利来，原来取名“金狮”，在香港人说来，便是“尽输”。 香港人非常讲究吉利，面对如此忌讳的名字自然无人光顾。 后来，曾宪梓先生将Goldlion分成两部分，前部分Gold译为金，后部分lion音译为利来，取名“金利来”之后，情形大为改观，吉祥如意的名字立即为金利来带来了好运，可以说，“金利来”能够取得今天的成就，其美好的名称功不可没。 6、 要有关联 有一些品牌，人们可以从它的名字一眼就看出它是什么类型的产品。 例如脑白金、五粮液、雪碧、高露洁、创可贴等。 劲量用于电池，恰当地表达了产品持久强劲的特点；固特异用于轮胎，准确地展现了产品坚固（而）耐用的属性。 它们中的一些品牌，甚至已经成为同类产品的代名词，让后来者难以下手。 但要指出的是，与产品属性联系比较紧密的这类品牌名，大多实施专业化策略。如果一个品牌需要实施多元化战略，则其品牌名与产品属性联系越紧，则对其今后的发展越不利。 7、 要有弹性（延伸性） 一个好的名字是要有延伸性的，能为企业后期的发展做出很好的铺垫。品牌在命名时就要考虑到，即使品牌发展到一定阶段时也要能够适应。 成功的案例，如：360、美的集团等。 对于一个多元化的品牌，如果品牌名称和某类产品联系太紧，就不利于品牌今后扩展到其它产品类型。通常，一个无具体意义而又不带任何负面效应的品牌名，比较适合于今后的品牌延伸。 8、要易被可视化 在品牌命名时，一定要考虑到名牌logo等品牌视觉形象的可行性。 比如，在一个化妆品品牌使用“凝脂”，在logo视觉呈现上，就会有比较多的限制。不利于整体品牌形象的打造。 以上的8个原则，在实际的品牌命名实践中，不可直接照搬，或是期望全部符合要求。企业应该根据自身的实际情况，参考比对，在对企业最有利的情况下酌情而定。 关键是，要时刻记住：降低识别成本、降低传播成本、降低使用成本。 后面的营销才是关键。 如果不能降低营销成本，你所谓的“好名字”也很难推出去。 好了，就说这么多。 到最后，我想起来武侠小说的一句话，武功的最高境界就是：无招胜有招。 只要大坑不要踩，在简单通俗的基础上，取个听着顺耳，不排斥的名字也是个不错的选择。 下一期，我将在《价值100万的品命名方法论》系列文章3中，为大家分享以下内容： 您所熟知的大品牌的命名故事； 品牌更名的机会与风险； 品牌名借势营销案例； …… 查看上期： 为什么他们付费请我为品牌命名？｜价值100万的品牌命名方法论1 ▼都看到这里了，码字分享干货不易，关注、转发、点个在看，支持鼓励下吧！ ~THE END~ 认知的不对称，带来机会的不平等 ▲ 长按关注徐公子，洞察营销本质