声音商标的显著性丨泸州老窖广告音乐为何不能注册成为声音商标 原创 罗巍 法新三田 4月5日 这是 法新三田 的第 4 篇文章 上图为泸州老窖一则经典广告语。该广告语音时长约29秒，由音乐、女声哼唱和男声念白组成。 随后泸州老窖股份有限公司向北京知识产权法院提起行政诉讼，请求撤销被诉决定并要求重新作出决定。2020年3月，经北京知产法院审理认定国家知识产权局对该诉争商标缺乏显著性的结论正确，一审判决驳回了泸州老窖股份有限公司的诉讼请求。判决作出后，泸州老窖股份有限公司未提出上诉，该判决现已生效。 根据《商标法》第十一条之规定，下列标志不得作为商标注册:（一）仅有本商品的通用名称、图形、型号的；（二） 仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的；（三）其他缺乏显著特征的。前款所列标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。 围绕第三款“缺乏显著特征”，泸州老窖股份有限公司和国家知识产权局展开争议，诉争商标是否具有商标的显著性特征成为了此案的争议焦点。 广告很经典，但为何不能注册为声音商标呢？ 1.原创不必然具备商标显著性 声音商标不具备视觉性，公众需要依靠声音进行识别。诉争商标的音乐编曲属于独创，女声哼唱的旋律表达独特，男生念白高度契合商品气性，容易引发公众联想。 音乐虽然属于原创，具备著作权法概念里“作品”的独创性，但29秒的时长仍然会使公众认为是商品广告宣传而非作为区分同类商品的标志。原创并不代表该声音具有商标的显著性，而是要依据其能否凭借原创声音在公众心中产生识别作用，使得公众能将其视作商品标志来对待。 2.男声念白靠文字内容产生识别作用而非靠声音 诉争商标中男声念白部分内容为“你能听到的历史，139年；你能看到的历史，177年；你能品味的历史，443年；国窖1573。”广告词十分经典，也具有很大的传播影响力，但仍需要公众对文字内容理解之后才能认识到其商品属性，而不是靠音色、节奏、音质等声音自身属性与商品产生联结。 例如，QQ的提示音“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”，虽然仅由一个“嘀”音构成，但整体的听觉效果明快、连续、短促，节奏音效特定，经过长时间的使用，公众在使用认知上已经将QQ提示音等同了QQ，从而具有了声音商标要求的显著性。