品牌调查系列报告丨政策先行引导江苏品牌建设加快迈向中高端 原创 张娜 王晶晶 中国经济时报 2018-08-23 ——江苏品牌建设与传播的现状、问题及建议 品牌建设与传播调查系列报告之江苏篇 由中国品牌建设促进会牵头、中国经济时报成立的“品牌建设与传播课题组”，在2017年下半年至2018年初，选取我国广东、浙江、江苏、山东、湖北、四川等6省18市，就我国品牌建设与传播的现状进行专题调研。本报告为品牌建设与传播调查报告之江苏篇，敬请关注。 ■中国经济时报记者 张娜 王晶晶 近年来，江苏省全面贯彻习近平总书记“三个转变”的重要论述和中国质量大会精神，大力实施品牌发展战略，建立健全品牌培育、评价、宣传和保护工作机制，形成了一批以国家品牌为龙头、省级品牌为主体、市级品牌为支撑的品牌群体，并不断发展壮大。 一、发展现状 近年来，江苏省围绕产业结构调整和优化升级的目标，大力推进品牌战略，培育壮大品牌产品群体。 （一）品牌数量居全国前列。全省共创成中国世界名牌2个，数量居全国第二；中国名牌238个，占全国总数的12%。据江苏省发改委提供的数据，截至2017年底，江苏省有效注册商标88.86万件、驰名商标733件，地理标志商标269件；建成41家省级产业集群品牌培育基地，累计培育发展江苏名牌2444个；主导和参与制定了国际标准52项、国家标准3107项，经国务院批准，江苏成为了国家标准化综合改革的4个试点省份之一。 （二）品牌国际影响力进一步增强。世界品牌实验室日前发布2018年《中国500最具价值品牌》排行榜，江苏地区共有28个品牌进入榜单，占全国的5.6%，位居第七。江苏企业排名前三的分别是苏宁（2306.28亿元）、徐工（602.18亿元）、红豆（511.95亿元）。从行业分布上看，28个入选品牌分别涉及了零售、机械、纺织服装、食品饮料、汽车、钢铁、建材、保健品、传媒等领域。其中，纺织服装行业分布最多，占了6席，依次为红豆、恒力、梦兰、海澜之家、波司登、雅鹿。其次机械行业占了4席，食品饮料行业占了3席。值得一提的是，协鑫首次以新能源行业企业上榜，在行业分布上实现了突破。 （四）制造业品牌效应显著增强。截至2017年，江苏已创建全国知名品牌示范区21个，培育发展江苏名牌产品2409个，全省制造业名牌产品销售额占规模以上工业销售比重达35%，有力地推动了经济在中高速增长中迈向中高端水平。实施“标准化+服务业”行动，制定服务业地方标准293项，获批国家级服务业标准化试点99个，有力地促进了江苏省服务业运行质态改善。 （五）外向型经济特点明显，商标品牌成为竞争核心要素。2017年，江苏省新申请马德里国际注册商标629件，较2016年增长率为86.65%；到2017年底，国际注册量达2237件。从地方来看，苏州市拥马德里国际注册量为433件，位居省内第一位；南京市291件，排名第二位；无锡市287件，位列第三位。 （六）更加注重品牌建设工作。一是突出标杆引领，推进质量品牌提升。在改善产品和服务供给工作中，江苏突出标杆引领，进一步完善质量奖励制度，适时修订《江苏省质量奖管理办法》，以提质量、树品牌、促发展为目标，提升整体质量水平。二是狠抓关键领域，助推品牌发展。三是江苏组织企业开展品牌价值测算。动员全国知名品牌示范区、历史文化名镇、自然景区积极参加国家测评，不断放大区域品牌示范效应。 （七）对品牌的认知及品牌意识进一步提升。 调查显示，之前，一讲品牌建设，江苏省内很多企业首先想到的是去拿一个省品牌、中国品牌，或者说拿一个驰名商标。在品牌建设过程中停留在追求创品牌，现在已进入品牌建设阶段，很多企业对品牌的认知，总体上强调的是被市场认可，被客户认可。 （八）政策先行，引导江苏品牌加快向中高端迈进。“十三五”期间，江苏省先后制定出台《江苏省名牌战略“十三五”发展规划》《江苏省商标品牌战略三年行动计划（2017-2019）》等文件，并率先在全国发布《江苏区域商标品牌发展指数报告》，着力品牌强省建设。 二、发展瓶颈 近年来，江苏省在品牌建设与传播方面虽然取得了长足进步，整体水平不断提升，但跟国内外品牌发展先进地区相比、跟江苏在全国的经济地位相比、跟江苏品牌发展的现实相比，江苏品牌建设与传播的基础还不够扎实，品牌水平的提高仍然滞后于经济发展。 （一）江苏所拥有的知名品牌数量与其经济总量的地位不相匹配。 （二）企业品牌认知及品牌建设水平参差不齐。 经调查，不少企业对品牌的认识普遍存在两种误区：误区一，做品牌就是做知名度，名牌就是品牌，名牌可以通过高额广告费造就，名牌只要不断叫卖就可以形成。误区二，做品牌就是做销量。很多企业认为只要销量上来了，品牌自然会得到提升。此外，品牌保护意识不够，造成企业资源浪费。一些老字号品牌企业作为“防守方”，对于商标侵犯常有防不胜防之感。 （三）政府、企业对品牌建设与传播的经费投入不够。调查发现，一方面，江苏省在品牌发展专项经费投入方面，各市之间差异较大。另一方面，企业对品牌建设与传播的投入力度存在较大差异。仅一些品牌企业经费投入相对稳定。不少受访企业认为，政府对商标品牌战略实施的资金支持力度有待加强，特别是在驰名、著名商标培育、商标国际注册、地理标志商标、品牌培育基地建设等方面应加大财政性资金投入。 （四）品牌发展机构活跃度不够。调查显示，江苏省13个设区市均设有品牌发展专门领导机构，但各地区领导机构运行情况仍有差异。苏州、镇江和淮安的品牌发展机构运行较为活跃，而有些市虽然设置品牌发展专门领导机构，却鲜见开展活动。另外，江苏省内各市对商标品牌相关活动信息的公开和宣传，以及提高相关活动的透明度还有待加强。 （五）品牌发展面临四大压力。当前，江苏省在品牌建设与传播方面，既面临着难得的机遇，也面临着严峻的挑战。经调研发现，其中“四大压力”挑战江苏品牌经济发展。一是国际品牌竞争越来越激烈，江苏省品牌相对势单力薄，面临着生存发展的压力。二是各地竞相发展品牌经济的力度越来越大，江苏省在商标注册总量、驰名商标数量、高端品牌培育上与先进省份相比还有一定差距，面临着区域竞争的压力。三是消费者“认牌购物”的意识越来越强，品牌在技术、质量、文化、营销、服务等方面将接受市场和消费者更加严格的检验，面临着提升优化的压力。四是涉及品牌的侵权纠纷越来越多，江苏省许多品牌被国际国内抢注、被他人假冒仿冒，面临着加强保护的压力。 三、主要原因 上述问题严重制约江苏品牌的发展，也影响江苏经济发展的转型升级，产生这些问题的原因，主要有以下几个方面。 （一）政府对质量促进经济发展的重视有待加强。近几年来，在质量强省领导小组的推动下，江苏省各级政府已经将品牌工作列入政府考核之中，各地也相继出台了品牌发展计划，品牌建设与传播工作得到了一定程度的重视。但从思想源头来看，仍然有些地方政府过分注重国民生产总值量的增长，强调招商引资。从政策措施来看，各地政府虽然出台了一些鼓励企业创新、争创名牌的措施，但是很多地方只注重名牌产品的培育，而忽视名牌企业的后期“维保”。从工作思路来看，有些地区针对品牌发展的政策文件多、落实到位少，对企业建立品牌建设与传播管理体系等关注不够。 （二）地区质量竞争力与江苏经济地位不相适应。根据2017年发布的《中国省域竞争力蓝皮书》，在中国省域综合竞争力排名和国民生产总值排名中，江苏均位居第二。但是，制造业质量竞争力指数江苏排名在上海、北京、天津、浙江之后，该指数主要受制造业研发投入比重、企业创新能力、制造业产出效率、专利转化率等因素影响，表现出江苏须进一步提质增效的发展特征。 四、几点建议 江苏的品牌代表了江苏经济的形象，如果供给质量不高，中高端购买力外流，影响企业发展后劲的同时也将影响江苏经济持续健康发展。按照江苏有关方面的设想，当前和今后一个时期，江苏省的品牌建设要以转变经济发展方式为主线，以提升品牌价值为重点，建立健全品牌培育、保护和发展机制，力争到2020年末，涌现一批品牌战略明晰、品牌管理体系健全、品牌建设成果显著的企业；形成一批质量优良、服务上乘、具有广泛影响力的知名品牌；培育一批拥有自主知识产权和国际竞争力的自主品牌。为了实现这些目标，具体建议如下。 （一）完善扶持政策，创造有利于品牌成长的良好环境。 加强对商标战略实施的财政支持。增加江苏省级商标战略实施专项经费，主要用于商标重点保护、管理培训和品牌形象宣传、品牌培育基地建设、公共服务平台建设。各级政府要加大对商标战略实施的财政投入。积极扶持知名品牌企业做大做强。政府采购在同等条件下应优先采购驰名、著名商标企业的商品和服务；驰名、著名商标企业在国家重点支持的高新技术领域内开发新产品、新技术、新工艺所发生的费用，按规定在计算应纳税所得额时加计扣除；优先扶持驰名、著名商标企业建立国家级、省级企业技术中心；鼓励各银行业金融机构和小额贷款公司面向驰名、著名、知名商标企业开展商标质押贷款。对品牌培育基地内知名品牌企业在土地供给、融资贷款等方面优先安排。 建议各级政府大力营造好有利于培育知名产品、知名企业、知名企业家、知名社会组织、知名区域的宏观环境和社会氛围；针对“品牌江苏”战略的总体要求，各级政府、各有关部门可出台“品牌孕育计划”等配套实施方案，在人、财、物等方面积极扶持名牌企业，使有限的资源向名牌企业集聚；由政府或职能部门、主流媒体设立“年度优秀品牌企业”“优秀品牌人物”等奖项，对优秀企业和人物进行表彰奖励；鼓励本省企业对国内外的知名品牌企业或产品进行多种形式的资产重组，并给予相应的物质和精神奖励；鼓励兴办品牌产业园区，对打造传统优势产业和战略性新兴产业的品牌园区给予人才、资金、税收、土地等政策倾斜。 (二)规范管理服务。完善企业商标管理制度，切实增强企业商标自我管理能力；制定企业商标管理工作规范，在全省驰名、著名、知名商标企业中全面实行商标规范化管理。强化商标公共服务，通过建立信息服务平台、完善商标信息库、组建专家顾问团等形式，积极为企业品牌建设提供信息咨询、战略指导、法律援助等服务；积极发展商标代理、评估、咨询等中介服务机构，切实规范中介服务行为；加强商标专业协会建设，充分发挥其自我教育、自我管理、自我服务的作用。 （三）引导和支持设立品牌管理专业服务机构。 企业是培育品牌的主体，培育品牌应明确品牌定位，通过对消费者的培育以及对品牌知名度、美誉度、满意度和认知度的不断提升，逐步形成品牌价值，最终完成品牌战略的实施。针对品牌管理专业服务机构严重缺乏的现状，建议以政府引导、企业参与的形式，通过“服务外包”的市场化运作规律，由江苏现有的一些优秀品牌企业作为发起股东，在国内率先组建“江苏品牌资产管理服务集团”，对股东自身或有潜力的产品、企业进行整体性的品牌托管或品牌孵化，从事以品牌为核心的无形资产保值增值和资产管理服务。要充分发挥商标协会、广告协会、进出口商会等各类专业协会的作用，不断完善和优化各类服务平台，提升商标公共服务特别是专业中介服务水平。要充分借助高等院校和研究机构的力量，加大商标理论研究和专业人才培养力度。要积极引导广大消费者树立健康的消费理念，大力弘扬以尊重和保护商标专用权为荣的道德观念，努力形成爱护品牌和打假治劣的市场氛围。 （四）鼓励和探索新型的品牌资产交易模式。 建议鼓励和探索以“品牌授权、品牌共享、品牌交易”等为核心业务的新型品牌共建及交易模式；搭建品牌推广中心、品牌培训中心，设立江苏品牌资产交易中心，出台配套交易规则，多渠道、多层次加强品牌交流与交易；在文化品牌经营方面，募集和挑选具有江苏文化特色和地域特色的文化产业项目，以国有资本或文化产业基金出资入股的方式，吸纳社会资本，承担项目研发、宣传和推广经费，通过新型文化产业品牌来夯实、传播江苏经济社会的软实力。 （五）建议成立品牌实施战略领导小组，着力提高企业产品技术含量，增强企业自主创新能力，深入开展市场秩序整顿，营造良好发展环境，夯实品牌发展基础。 一是依靠技术进步，提高企业产品技术含量。以重点项目为抓手，大力推动重点优势产业的技术创新与新技术新产品开发，发展具有自主知识产权和自主品牌的核心关键技术，提高产品技术含量，实现产业升级。二是打好管理基础，促进产品质量提升。全面开展质量培训和质量教育，深入开展群众性质量管理活动，组织开展创建质量效益型企业和创建“用户满意服务”活动，大力推进卓越绩效管理模式和六西格玛管理。三是注重品牌培育，积极推进工业企业品牌培育试点。组织省重点企业集团与品牌培育试点企业，召开全省工业品牌培育管理体系与标准化实务培训会，为提升江苏省工业企业品牌培育能力打下良好基础。四是完善质量诚信体系，落实企业主体责任。引导企业建立和完善质量信用管理体系，深化企业质量信用信息的应用，设立质量信用奖，将企业质量信用状况作为安排省级财政专项发展资金的考量因素。 （六）重视人才培养，培养和引进高级品牌人才。 强化对领导干部的培训，提高其组织实施品牌商标战略的能力；强化对企业家的培训，提高企业经营品牌商标的能力；强化对企业品牌商标管理人员的培训，提高其品牌商标培育和运用的能力；强化对品牌商标中介服务人员的培训，提高其处理商品牌标事务的能力；强化对品牌商标执法人员的培训，提高其依法行政的能力；强化理论研究和国际交流，提高品牌商标战略实施的决策服务能力。 支持鼓励各主要高校设立品牌管理专业、品牌管理系或品牌管理学科方向；依托江苏省品牌学会等单位的学术科研力量，创立全国第一家品牌大学（或学院、研究院）；加强并加快有关品牌管理的高等学历教育和职业技术教育；用最优惠的政策和最良好的条件，引进高端品牌经营管理人才和学术科研人才，从而解决江苏省品牌人才奇缺的瓶颈。 （七）健全保护体系，完善社会诚信体系建设。 完善企业自我保护、行政保护和司法保护有机结合的品牌保护体系。引导企业牢固树立商标保护意识，努力提高商标自我维权水平。加大商标行政执法力度，严厉查处商标侵权行为，维护公平竞争的市场秩序。将商标侵权信息纳入信用体系征信范围，推进企业信用体系建设。重点加强对高知名度商标的域外保护，切实提高维权效能。强化行政执法机关之间、行政执法机关和司法机关之间的协调配合，完善行政执法与刑事司法相衔接的信息共享平台，健全区域联合执法与协作机制，有效打击违法犯罪行为。支持企业开展商标海外维权，建立企业海外商标维权投诉协调机制，畅通海外维权投诉和救济渠道。支持帮助驰名、著名、知名商标企业在海关总署办理知识产权海关保护备案手续，降低企业维权成本，提高保护效率。 建议大力弘扬“诚信江苏”理念，完善社会诚信体系建设；表彰奖励优秀的诚实信用单位及个人，推广在诚信建设方面的有益经验和良好做法；增强执法部门的执法监察力度，对不诚信的种种违法犯罪行为严格执法，及时给予揭露曝光；增设“不诚信单位或个人黑名单”等，增加不诚信行为的违法成本；把“诚信江苏”打造为江苏的一张新的亮丽名片。 （八）强化督查考核。建立品牌商标战略实施的统计考核体系，强化目标任务的分解落实，将商标申请数、注册数，商标国际注册数，地理标志申请数、注册数，驰名、著名商标认定数，驰名、著名商标企业对地方经济发展的贡献度，品牌培育基地发展等指标列入考核内容。定期督查商标战略实施重点工作完成情况，并以适当形式予以通报。广泛开展商标战略实施示范县（市、区）和示范企业创建活动，不断把江苏省商标战略实施工作引向深入。 在政府的带动作用下，广大企业特别是企业家，要努力品牌意识，树立商标发展的战略思维，把品牌战略贯穿到企业发展的全过程，使品牌增值成为推动企业永续发展的动力源泉。要敢于瞄准和跟踪世界一流品牌，认真研究本行业的发展趋势，有针对性地制定企业自主品牌的发展规划。要增强品牌创造、运用和保护能力，积极扩大商标注册量，创造更多的著名商标、驰名商标和世界知名商标，加大自主商标保护力度，让优秀品牌在激烈的市场竞争中稳立潮头。 主 编丨毛晶慧 编 辑丨蒋帅 阅读原文 阅读原文