买出新国家：消费主义与民族主义的爱恨情仇 买出新国家：消费主义与民族主义的爱恨情仇 葛凯 后现代邮报 2019-11-10 影响近代（modern）世界的两大关键力量——民族主义（nationalism）和消费主义（consumerism）先后在中国滋长，形成20世纪早期的国货及21世纪的新国货现象。 汉学家、哈佛大学历史学博士、加州大学圣地亚哥分校历史系教授葛凯（Karl Gerth）在专著《制造中国：消费文化与民族国家的创建》一书中发现，20世纪中国的民族主义把每件商品贴上“中国的”或“外国的” 标签，消费文化变成了民族性概念被清晰表达、被制度化及被实践的场景，国货运动的影响贯穿中国整个20世纪。 葛凯与中国的情缘始自1986年，他在南京大学和北京大学学习中文，此后几乎每年都到访中国，或游学或研究。其间为研究民国史，他在台湾生活了三年。此外，为完成博士论文《制造中国》，他还到东京大学专门学习、研究了两年的中国近现代史。 葛凯还著有《As China Goes，So Goes the World》（中译简体版为《中国消费的崛起：中国消费者如何改变世界》，繁体版为《中國好，世界就好？》），考察了消费文化在20世纪中国的变迁及对全球的影响。他将以1950年代为焦点，探究城市市场文化在这一阶段是如何被摧毁的，另外国际冷战如何反映到中国人的日常生活中。 《China Made：Consumer Culture and the Creation of the Nation》第一次探讨了民族主义与消费主义之间的历史纽带，重新解释了中国近代史的基本方面。它简直是中国电商及新消费热潮的历史文化及用户心理学读本。 导论：“中华民族消费者团结起来” 消费主义界定了近代中国的民族主义，又帮助传播了这种民族主义。“国货”与“洋货”，商业与政治，品牌与运动，近代中国不是简单地“想象”出来的，而是实实在在地由“中国制造”的。 当一个追求时髦的年轻人发现他最喜爱的产品都是从正在侵略自己祖国的国家进口的时候，他会怎么做呢？ 在中国著名作家茅盾撰写的短篇小说《林家铺子》（1932年）里，茅盾描述说，一个小商人十几岁的备受娇惯的女儿，因为她的漂亮新衣服是用日本布料而不是中国布料做的，在受到同学和老师们批评之后，心烦意乱地从学校回到家里。这个女孩能理解他们的这种批评，她也知道日本一直以来都在进行侵略扩张，并逐步控制中国。她被要求抵制所有日货。尽管她的衣服、化妆品、铅笔、雨伞，还有其他许多东西都是从日本进口的，但她还是喜欢这些东西。她对于被迫放弃日货感到愤愤不平，但是，在社会的压力下，她妈妈要求她马上把衣柜里的衣服都换成国产布料做的。这位年轻母亲的决定显示出，在消费主义和民族主义之间存在一种普遍而深入的紧张关系，正如本书所要讨论的，这种紧张是影响中国成为近代民族国家的重要因素。 茅盾小说中的每一个人物都和这种带有民族意味的商品密切联系着。这位女学生的父亲因为出售日货，遭到地方官员的刁难。这位父亲认为这种刁难是一种随心所欲的敲诈勒索，因为每一家店铺都在出售日货，地方官员的真实意图并不是要努力促进民族消费文化，而是在诱使他行贿。然而，他别无选择。他开始向当地官员行贿，并试图赚更多来弥补他的损失，使他可以给女儿买新衣服。但是，他并没有从货架上撤去那些日货。相反，为了销售它们，他大胆地降低价格来陈列这些日货。顾客们欣然接受这个可以买到便宜货的机会，他们不再抵触这些进口商品，生意于是红火起来。可是，商业上的成功只不过让他不得不重新面对最初的问题，他的店铺引起另一个官员的注意，这个官员正以禁止售卖日货为借口寻找另一次受贿机会。迄今为止，其他地区的商人己经支付了贿赂，以确保他们能够获得出售日货的许可。真相逐渐大白于天下，只要商人们撕掉商品上的日本标签，官员们就会允许出售这些商品。于是，商人和消费者都参与到这场民族消费主义的猜谜游戏中来，这场游戏把这些经过这种伪装的商品当做是“中国产品”或“国货”，这些货物被认为是中国工人用中国的原料，在中国经理们的管理下，在中国自己的工厂生产的。在小说所描写的时代里，这种事情是众所周知的。结果，当地市场日货泛滥，商品价格下跌，这些商人很快就破产了。 在茅盾这篇经典讽刺小说中，贪婪的商人、不道德的官员和利己主义的消费者都在参与到这种民族消费文化中来，但似乎每个人又都不必为这种消费文化承担真正的义务。很显然，一个新概念——“产品民族性”（product-nationality）——开始强制约束消费者，并且，人们可以通过唤起这种约束感来增进自己的利益。这种强制是真实的，没有人否认商品拥有民族性，或者说存在“消费的民族主义类型”（nationalistic categories of consumption）。实际上，茅盾虽然对那些自称爱国者的人哗众取宠地炒作这种消费类型深感厌恶，但他自己并没有直接挑战“产品民族性”这个概念。当我们对这种把商品定义为不是中国的就是外国的消费类型进行历史探索之后，就必须避免那种简单地给中国消费模式下定义的方式。中国商人们把“日本货”假冒为“中国货”并且销售出去的决定，远远不能成为对民族主义化的消费文化霸权的反抗正在形成的证据，相反却证实了消费的民族主义类型的实际存在。于是，对我们来说，这个问题就变成：“确实已经这样做了”和“应该这样做”之间存在的这种差异怎样为政治、社会和经济的各种各取所需创造了空间？ 为什么在《林家铺子》中，消费者、商人和官员都尽一切可能维持民族消费主义的外表？这个故事确实真切地反映了中国的现实。例如，在商业史家高家龙对英美烟草公司和南洋兄弟烟草公司之间的竞争所做的经典性研究中，他写道：这两家公司都“意识到他们需要掩饰与外国的联系，并且尽可能的装扮成‘中国的’样子”（19：211，218）。但是民族主义和消费主义是怎样并且为什么会交织在一起，从而产生这种深入而广泛的强制呢？是怎样广泛的社会语境使维持民族消费主义的外表变得如此重要？ 民国时期华生烟草公司出品香烟广告画 20世纪初期的中国，正在兴起的消费文化既界定了近代中国民族主义，又帮助传播了这种近代中国民族主义。中国已经开始进口并制造成千上万的新的消费品，这些商品改变了数百万中国人每天的生活，他们使用它们、谈论它们并为之着迷。同时，这些涌入的进口货以及由这些商品所引发的欲望对中国的许多方面构成威胁，政治家们开始对贸易逆差及像吸食鸦片和麻醉品这样新的消费生活方式担忧起来，这些已经开始阅读西方政治经济学著作的知识分子们担心，在逐渐壮大的外国商品经济优势下，无疑会丧失国家主权。而制造商们面对价廉物美的舶来品，则是想知道他们能否维持或扩大他们的市场份额。 把中国作为有着自己的“国货”的“民族国家”这样一个概念正在逐渐形成，这影响了中国消费文化的形态。本书论证，消费主义在民族主义明晰化过程中扮演了一个基本角色，同时，民族主义对于界定消费主义也是如此。对所有商品进行“本国”和“外国”的区分，有效地产生了“叛国的产品”和“爱国的产品”这两个概念，这就使得民族主义塑造出了萌芽中的消费文化的基本形态。这种民族主义化了的消费文化就变成了一个表达场所，在这个场所里，“民族”这个概念和中国作为一个“近代民族国家”的概念是相关联的，他们都在被制度化，以及在被实践着。经由民族观念来解释商品消费，不但有助于形成“近代中国”的真正概念，而且也成为中国的老百姓开始认为自己是近代国家的公民这个概念化过程的主要途径。 创造民族消费文化的努力具有许多不同的社会表现形式，通过规模浩大而且影响广泛的社会运动，来自政治、经济和社会的各种力量给消费行为施加了一种文化上的强制感。当时广为人知的国货运动，使“国货”和“洋货”所具有的二重性的物质文明意义变得普及起来，并且使消费国货成为中国公民资格的一项基本内容。这项运动包括颁布新的限制奢侈消费的法令——这些法令要求服装使用中国制造的纺织品（第二章）、频繁进行反帝国主义的抵制活动（第三章和第四章）、举办大规模的展览会和发布无数广告来提倡消费国货（第五章和第六章）、举行妇女国货年（第七章）以及大量发行爱国商人的传记(第八章)。这项运动的方方面面创造出了民族消费文化，这种文化促使近代中国的民族国家形成。 国货运动中的国产火柴盒包装图 消费主义的作用在于说服中国人以近代民族国家的成员来看待自己，尽管这对理解近代中国很重要，但令人惊讶的是，当代学术界有关中国民族主义的研究几乎没有讨论这些内容。早期关于中国近代民族主义兴起的学术研究，试图把中国放置在从19世纪晚期延伸到20世纪早期的“从文化主义到民族主义”的谱系中。政治学者詹姆斯·陶森德（James Townsend）概括说：“核心观点是：一系列贴着‘文化主义’标签的思想支配着传统中国，它与近代民族主义的性质是相反的，并且它只有在遭受了帝国主义和西方思想的冲击下才屈服，才产生一种新的民族主义思考方式（Townnd，16：1；也请参看J. Harrison，1969）。近年来，历史学家们已经大大拓展了我们关于中国末代封建王朝的知识，他们揭示了不同地域和种族之间的紧张关系从而质疑了那种认为晚清中国是文化统一体的观点(例如：E. S. Rawski，1998；Crossley， 1999；Rhoads，2000）。尽管如此，学术界在检验（中国）近代民族主义的兴起时，通常采用两种模式：自上而下和自下而上。第一种模式探究了知识分子、军人和政治领导者在民族国家创建中的角色。第二种模式则调查了在特殊语境下民族主义的发展，例如当地风俗习惯和宗教习俗的扩张使民族主义有更多的表现舞台，以及驱逐外国传教士或者围困外国商行这样零星的反帝主义行为的影响。 通过消费主义来研究民族国家形成，使我们可以把中国社会各个阶层都联系在一起。本书延伸了自上而下的研究方法，以揭示更为广阔的制度环境和错综复杂的外部环境——正是在这种环境中，民族国家这个概念被构思出来、扩散开来并得到实施。同时，藉由整合中国社会的不同阶层，以及把那些随着时间推移呈现纷繁复杂面貌的现象联系起来，本书通过消费主义来研究民族主义也发展了那种自下而上的研究方法。这种方法把中国民族国家形成的分析纳入到消费主义中，如果不考虑20世纪早期中国民族主义化的消费文化高涨的情况，将难以想象这段时间内诸如中外关系、工商企业、领导人物的生活、流行的抗议活动、妇女运动、城市文化甚或1949年的共产主义革命等在内的种种历史发展。 国货运动的概况 为什么中国政府没有通过设置高额关税以禁止或限制进口商品，来提倡民族消费文化？答案很简单：因为帝国主义的存在，中国政府没有能力这样做。正如本书第一章中论证的，鸦片战争（1840-1842）之后，在帝国主义势力的连续打击下，深层次的、错综复杂的制度问题使中国政府病入膏肓，最后导致中国末代王朝在1911年分崩离析。帝国主义国家强迫中国签订了一系列不平等条约，使中国贸易对列强开放，这些条约连同其他的方法，不允许中国有提高关税限制进口商品的权力。当中国在20世纪20年代末收回关税自主权的时候，就采用了国际普遍接受的保护民族消费文化的手段，立刻提高关税来限制市场开放。有人估计，1934年的税率是1929年之前的7倍（Zheng Yougui，1939：12）。然而，贯穿这里所讨论的整个时期，大约从1900年至1937年，中国眼睁睁地看着自己淹没在进口商品的汪洋大海中，却无权使用关税来迅速解决这个问题。作为解决这个问题的替代方案，有关人员试图以其他办法来限制外国进口和加强民族消费，国货运动就是他们经多种努力后所表现出来的形式。 实际上国货运动从来就没有一个中心控制枢纽。丝绸商人、示威学生、妇女组织、工商企业、政府官员以及普通市民都同样卷入到这场“国货运动”中来。此外，随着运动的风起云涌，它的名字、它的标语口号和它产生的国货消费的物品分类表，在城市中随处可见，甚至也在乡村出现了。它的表现包括：1912年颁布的纺织法、《国货月报》和许多其他的杂志、20世纪20年代末政府支持的“国货运动”、1930年代官方的“国货年”（1934年的妇女国货年，1935年的学生货年，以及1936年的市民国货年）、20世纪30年代中期一份主要的国有报纸（《申报》）每周发行增刊、成千上万的广告、定期的时尚国货展览，以及为了展览和销售国货特意组织数百万人参观博物馆、举办固定和活动的展览会，还有一大串的零售店。 《国货月报》杂志封面 在那时，这场运动不是有清晰界限的、实体性的，而是由一系列展开的、成长的并且具有互动性的协会、演说和机构所组成，他们寻找新的途径来联合那些对于参加运动有些勉强的生产者、商人以及最重要的群体——市民消费者进行合作。这场运动是少数人发动起来的，其他一些人把它扩大进入新的领域，又被另外一些人所利用，其中，很多人怀有多重目的，他们中的许多人与运动的支持者产生了直接的争执。参与者分布广泛，从领导组织这场运动的男人，到把组织这场运动当做参与公共生活的妇女，到踊跃在运动队伍里组织花车来贩卖产品的企业家，到操控运动行程来勒索消费者的土匪，到不管有意无意被纳入国货消费中的消费者。 国货运动的术语和标志 一个扩大国货运动的关键办法是创造和推广新名词术语，而这些新名词可以成为对消费进行民族主义式分类的基础。最重要的术语是“国货”和“洋货”。“国货”的英文翻译经常是native goods或national goods。尽管我偶尔用“中国货”这个术语，并且为求变化也还使用其他术语，但我更喜欢“国货”这个词，因为这个术语包含了更多的涵义，表明运动的参与者渴望把他们的产品与民族主义和工业制度联系到一起，而不是与地方主义和手工产品相关联。(基于同样的理由，我把“国货运动”翻译成英文national products movement，而不是native goods（或national goods）movement（“土产运动”）。同样，正如我在第一章中指出的，输入的进口消费品被冠以前缀“洋”，一般来说，这更有助于传达“洋货”这个概念，含蓄地表达了中国的“国货”这一思想。与此同时，被贴上“中国的”和“外国的”标签的货物在流通中就把“民族国家”这个概念灌输给了消费者，这是日常习见的，并且遍及整个中国。 那些正面的和负面的表示民族国家社会意义的词汇产生出来并付诸应用，这使得国货运动中使用的词汇更进一步地纷繁复杂起来。正如我在本书第七章中提及的，一位真正的中国妇女不消费进口货，唯恐自己因此背叛国家。1934年妇女国货年的一名参与者甚至主张把那些不爱国的妇女称做娼妓，因为她们消费进口货而使得她们的肉体堕落。此外，几十年前，中华人民共和国的历史学家拿爱国的民族资本家和叛国的买办资本家进行对比，认为民族资本家的工作支援了国家，而买办资本家的工作则对外国公司有益。这场运动成为一个衡量平台，通过这个平台，就可以把诚实的爱国的中国资本家和代表外国利益的叛国买办自动区别开来。正如我在第八章的研究中显示的，真正的中国资本家不依靠外国的援助，使用中国的资本、劳力、原材料，经营生产的货物，他们的产品代替了进口商品，保卫了国内市场。 台湾《国父百年诞辰纪念》纪念邮票 那些繁多的、一连串的和民族化有关的话语阐明了我的主要观点。我并不认为那些早期民族主义支持者完全通过国货运动而构思产生出这些关于民族化的观点。直到20世纪早期，不管是具体的个人或者特殊的论坛上，民族这个概念仍有着许多不同的表现形式。更确切地说，这场国货运动是遍及整个中国的民族主义情绪传布的背后驱动力。触目所及、伸手所触、每个人的席间谈论，都可以看到“民族”这个词。这场运动苦心经营的结果、这场运动的激烈表现以及这场运动的制度化，为进一步发展民族主义依次提供了新的平台和参照点。 国货运动的制度化概况 这场运动包含了比新名词和新称呼更多的内容。它的核心部分，是它也试图创造、引进和加强新的群体行为模式以及新的社会行为体系和秩序，并把他们整合成为新生的民族主义的消费文化。在第四章后半段中，我考察了国货的认证标准的发展，并以此作为个案来了解整个运动在制度化方面的精心设计。在早期阶段，没有简明的直接定义和识别国货的方法，各种各样的认证系统在无政府组织管理的情况下形成，这些认证系统只是权宜之计，为的是把那些在中国市场流行的外国货区别出来。之后，组织之间的联系日益紧密，这导致他们更渴望拥有一种单一的认证标准。频繁发生的反帝主义活动强化了对明确标准的需求，因为需要使用这种标准来精确地鉴别哪一种产品是不是中国货以及需不需要抵制。1928年，新的国民政府终于正式颁布了国家认证标准，政府制定了关于这些标准的法令，为了促进这些法令的应用，还由专门机构给予奖励。 无疑，国货标准使产品民族性优先这一观念部分地法条化了，但是，消费者并不是自动地从这个角度来看待商品。所以，运动发展得越深入，那些不服从的个人就越来越企图用各种方法摆脱这些标准，因此，也就越需要为说服他们坚持运动的目标而作进一步的管理。这种物理和视觉空间——我称做“民族商品展览（nationalistic commodity spectacles）”——起到了论坛的作用，可以使中国消费者集中注意力，创造条件帮助他们认识国货，并大胆推广国货。因而，这场运动包含了一种社会化的特殊形式，或者说文化构造视角、一种民族国家的形象化，这种形象化的中心内容是训练眼睛来识别视觉线索，并且通过社会生活去分辨外国与本国之间的区别。试图构建民族主义的视觉认知是整个运动的一部分，由于这个原因，这种视觉认知的例子在每一章中都会反复出现并被加以分析。举一个例子，1928年的国货展览会通过创造一个完全民族化的视觉形象，以及试图把民族国家作为一个整体的物理空间，从而小型地真正实现了运动目标。从展览会墙上的广告到出席者的衣服、每件展览的商品、人们房间的毛巾，每一件物品都保证是国货。在这种国货造成的微型民族国家里，消费者们认识到，他们自身可以过一种物质上纯“中国”的生活。当然，在这种民族商品的展览环境里，想象或经历其他的生活都是不可能的。 参与者 那些卓越的商业和工业领导人冒着明显的经济利益的危险，仍成为遍及全国的运动的骨干。这些企业家是那个时代的鲜活例证，他们在运动中的两种普遍表达方式是：实业救国和设厂自救。 正如第一章中阐明的，他们设立了很多商业机构，这形成了新消费文化的基础。他们生产牙膏和肥皂这样的个人卫生用品、毛巾和丝质服装等纺织产品，以及例如灯泡、电扇这样的日用商品，还有这种文化的世界性象征物——塑料制品（Gu Weicheng，1996）。例如，江苏南通改革家张謇（1853-1926）几乎独立地使一个市镇工业化，以此试图挽救中国。他创办了许多公司，其中包括大生纱厂(Nakai Hideki，1996)。中国北方最活跃的运动参与者之一是宋则久（1867-1956），他在天津从事商业运动，创办了火柴和牙膏公司，还在当地设立一个关键的国货运动组织的分支机构。在参与这场运动的其他许多实业家领袖中，有强大的上海容氏兄弟——容宗敬（1873-1938）和容德生（1875-1952），他们成为中国著名的“面粉棉花大王（Huang Hanmin，1996），中国的“火柴大王”刘鸿生（1888-1956），中国近代化学工业的创始人上海的昊蕴初（1891-1953）（见第八章）和天津的范旭东（1883-1945）（Han Yin，1996）。 张謇（1853.7.1-1926.8.24），字季直，号啬庵，祖籍江苏常熟，生于江苏省海门市长乐镇。清末状元，中国近代实业家、政治家、教育家，主张“实业救国” 然而，在意料不到的地方，我们也能找到参与者，许多其他行业的人也被卷入到运动之中，他们有时是不知不觉的，并且有时是有些不情愿的。第三章和第四章讨论了在频繁发生反帝主义的抵制外货期间，各个年龄段的学生加入到这场运动中来。他们中的某些人发誓不消费进口货，强迫商人拥护抵制外货运动，甚至只准他们制造和销售国货。并不是任何一个团体都决定打着民族主义的旗号，迫使中国群众进行爱国消费，本书把形成这种语境的多重论述和机构区别开来，借此揭示民族消费文化的结果，这种结果可能是运动最初的支持者和受益人所没有预见到的。 民国时期的女鞋广告语体现了对国货的倡导已深入学堂 并不是所有参与者的动机都是一样的。正如我在第三章和第四章中显示的，热心的学生和某些机会主义的流氓经常利用国货和洋货的分类，来证明对那些拒绝抵制洋货的人施与暴力、对那些爱国组织给予捐赠是正当的。20世纪20年代末期的福州南部沿海城市有位美国领事下结论说，他认为国货运动组织“经常是对敲诈团伙的一种委婉说法”。根据两位《纽约时报》的外国通讯员所说，“先是没收，然后再贩卖日本货，以及违法地处罚‘商人’是频繁发生的反帝主义的抵制外货运动的典型组成部分（Abennd and Billingham，1936：45）。在一个声名狼藉的案例中，一个大的学生组织的领袖利用自身的地位，通过向商人敲诈钱财，使自己和他的同伙发财。一个更激进的学生团体——铁血团——被他的背叛激怒了，“代表我们四万万同胞”暗杀了他。可以说，某些负面的行为玷污了运动的声誉，但是巩固了这些概念的话语霸权：即产品具有民族性，民族国家的公民必须忠诚于自己国家的产品。 我倾向于把社会运动和多种活动联系起来，比如那些显眼的行为，例如游行、煽动的传单和充满决心的号，或者是像一场运动的组织捐款这样细小的举动，或者作为运动后盾的政治人物的支持。这场运动的特征是每位消费者都是参与者。连那些选择购买洋货的人也是否定意义上的参与者。因为每位消费者都可能选择支持运动，国货运动的目标是确保每位消费者——每位市民——支持国货运动。 “中国人应该消费中国货” 消费主义已经成为分析近代北美和西欧历史的一个关键概念。许多学科已经开始把个人日益增长的生活体验当做“消费者”生活在“消费文化”当中来理解。正如我定义消费文化那样，据说人们越来越通过消费有品牌的、批量生产的日用品来构建他们自己的身份。在美国历史上，这种文化意识形态也即消费主义被称为20世纪“真正的贏家”和“获胜的”主义(Cross，2000：1)。同样地，西欧的历史学家巳经认定有这么一场伴随着的、甚至比研究充分的工业革命还要早的“消费革命”(McKendric et al.1982）。历史学家继续把这场革命的起源追溯到几个世纪之前，并且把这种研究推进到性别史和劳动史这样的历史分支领域。 尽管这些概念比较少地应用到对其他地区的研究，但如此类研究通常认定的那样，认为消费主义是独特的“西方”现象却是一个错误。本书所讨论的消费主义是创建近代中国的关键，更重要的是，本书认为，消费主义在全球的发展不是一成不变的。在对消费主义进行的历史研究和经济学研究中，都会习惯性地强调市场在赋予个人自主选择权利时所扮演的角色（对于这个问题的经典论述，参见Milton Friedman and R.D.Friedman，1982：esp.7-21）；实际上，正如社会学家兹玛德．保曼（Zygmund Baumam，1988：7-8）观察到的，甚至个人自由这一观念本身也是根据消费选择来定义的。相反的是，在中国，消费主义甚至不主要是和个人自由、自我表达和愉悦情感相关，如果研究中国消费主义的学者得出这样的结论，那他们就大错特错了。中国的民族消费主义远不只是单单提供代理或自由的产生机制，它也把严厉的限制强加给个人。运动的目的是强调个人消费行为的民族内涵，一个消费不是爱国的，就是叛国的。根据运动的口号（就如这部分的标题中举例说的“中国人应该消费国货”，是一个普通的口号），中国人，新的定义是“公民”或者“国民”，将以新的政治集合体的成员看待自己，这种政治集合体是通过消费国货而被称为中国人的“国家”的。通过公民、民族、消费这三者之间的这一等式，运动否认了消费者在民族国家之外还有其他空间，因为经济和民族国家也紧密相关了。国货运动的支持者不承认存在一个抽象化的一体商品世界，相反，他们认为商品世界本质上是由民族商品所构成。（参见图1.1） 在20世纪30年代早期，这则广告定期出现在《申报》上，它阐明了国货运动的目的。这里汇集的国货代表着中华民族。这则广告反映了弥漫于群众中的害怕国家被瓜分的恐惧情绪，有预言说帝国主义势力将把中国当成菜瓜一样分割，像蚕吃一片桑叶一样一点点地吞食掉整个国家。写汉字的位置是1931年实际上已经被日本并吞的满洲国（右上角），警告消费者“购买洋货”就相当于武装中国的敌人，如果消费国货则将会置敌人于“死地”。这个隐喻把生产、流通和消费国货比喻成杀虫剂，通过防止洋货（蚕）逐渐征服中国市场（桑叶），以确保拯救国家。 从世界上消费主义的发展历史来看，市场自由可能更是一种例外，而不是通则。中国不是唯一试图把消费文化民族化并约束个人选择的国家，印度的抵制英国货运动（“属于我们自己的国家”）以及不合作运动（1904-1908，1920-1922）是中国国货运动最著名的而且已经有充分研究的参照物。同样，美国历史研究者已经意识到美国从殖民时代后期以来民族主义和消费主义两者之间的联系。这些都不是孤立的例子，日本、爱尔兰、韩国、英国、法国、德国、尼日利亚和西班牙以及其他国家，从殖民时代后期直至今日，在建构民族国家的过程中都经历了程度不等的“国货运动”。 实际上，中国的运动提倡者经常寻找能激励消费者的其他国家相似运动的活动报告。那么，发生国货运动的中国应该被视为众多具有相似运动的国家中的一员，而不是独特现象，尽管这并非意味这些运动都是以相同方式开展的。相比其他国家而言，使中国的例子显得特别的是中国并没有正式沦为殖民地，但也缺乏许多方面的主权，包括设立关税的权力。更直截了当，用中国人普遍习惯的说法，那就是中国是“半殖民地”，进而，由于这个缘故，运动不是也不可能是仅仅由政府主导的。 尽管全球都在兴起这种运动，历史学家既没有对此投入更多的关注，也没有认为这是民族国家创建的关键方面。即便被提及，消费文化的民族化基本上被看做是随着民族国家的产生而产生的天然副产品。实际上，日用品民族化的目标和结果在创建民族国家中起了决定性作用。我在这里要申明，中国的民族国家不是先于“中国产品”这个概念而存在的，相反两者同步演进。民族国家的创建包括学习(或者被迫学习）以创造那些被称为中国民族国家的东西，以及远离那些被视为外国的东西——这一进程经由制度上的努力而被强化。 大多数关于消费主义的讨论并没有把它放置在民族主义的中心。和中国情况最相近的是印度，但关于印度的研究也没有提供关于国货运动的全面论述，仅有的研究习惯认为国货运动要么从属于某一商业战略（例如，孟加拉纺织生产者为保护他们的市场份额所进行的尝试），要么从属于甘地（1869-1948）试图通过自力更生促进精神的复活运动。实际上，国货运动提倡的内容与甘地所强调的简单生活和传统形成了强烈的对比。同样，关于民族主义的调查介绍很少试图阐释民族化的消费文化（例如可参见Smith，1998）。最后，经济民族主义的研究集中于经济和政治领导人的政治话语，而不是一个广泛而多维度的社会运动。 甘地（Gandhi，1869-1948）在独立运动中提出“排斥英国货”（swadeshi）政策，即抵制外国产的商品，特别是英国产品，与此相关的还有他关于所有印度人应该穿土布的宣传，他反对用英国的织布。 突出产品民族性带来的问题 国货运动的参与者清楚地看到自己卷入一场用他们自己的术语来说叫做“雪国耻”（或者简称“雪耻”）的运动之中，这场运动的部分内容是把外国元素从中国产品和市场中强行驱除出去，从而产生“真正”、“纯正”、“完全”的中国产品。这是一种很难实现的理想，尤其在中国经济和政治发展到的那个关头。在1949年共产主义革命胜利而再度出现一个强有力的中央集权政府之前，毫无疑问，这也是不可能完全实现的。 尽管如此，国货运动的中心问题仍然是：在这样一个颇成问题的背景之下，如何使得产品的民族性突出出来，或者说如何使得民族性成为人们对一种商品最关心的方面，也即如何将消费文化民族主义化。价格和质量肯定会挑战产品的民族性这一至高无上的霸权。认为消费者只想买最便宜和质量最好的商品，而这些通常是批量生产的进口货的想法，并不奇怪。 对品牌的忠诚，包括忠诚于外国品牌，也阻碍了国货运动声称民族产品具有优越性能的行动能力。的确，1937年，在中国建立首家广告公司的人员之一卡尔·克劳认为中国消费者通常会仔细观察产品的品牌和包装，以避免经常存在的假冒商品：“（一旦他们）已经习惯于某种品牌，不管它是香烟、肥皂还是牙膏，他们是世界最忠诚的消费者，他们有着让制造商心花怒放的始终如一和忠诚来支持该品牌。”(Crow，1937：17-18） 卡尔·克劳（Carl Crow，1884–1945) ，美国报社记者、商人，他在中国上海建立首家广告公司并且经营了19年之久。 在20世纪初期的中国，对于许多城市的消费者来说，考虑商品的风格也是十分要的。实际上从日本、英国、美国、法国和其他帝国主义国家引入的外国流行时尚，给中国造成了很大影响。通商口岸的外国居民、留学回国的中国学生、内陆地区的传教士以及繁多的新的中外媒体使众多中国人有机会接触、了解到许多在市场上可以对突出商品民族性构成挑战的品牌样式。结果，无形之中，中国社会在一段时期内形成了在购物品味上“崇洋媚外”的风尚，而这种风尚还常常压倒“购买国货”的风尚。于是，“巴黎”或更一般意义上说“西方”与国产类似物品比较起来，常常具有无可比拟的影响力。 国货运动面临的问题是怎样把产品民族性推进到整个运动的中心，如何使它超过所有的竞争者，成为中国消费者考虑的首要因素。正如我讨论过的，国货运动从一开始就提倡爱国主义。但是因为国民和爱国者这两个概念是全新的，这种呼吁基本上没有成功。国货运动很快转向了更多地从法规制度到强制执行的策略。在中国建构起民族国家意识是一个长期而又复杂的过程，国货运动在这个过程中起到了关键作用，但是这个运动并不是在所有时期和所有地方都是一致的运动，也不是一个未受干扰的成功故事。运动在上海成功了，在南京未必成功，更不用说那些地处偏远、信息闭塞的内陆地区了，而短暂成功之后结伴而来的也有失败。 消费文化的民族化并非指仅仅因为产品不是起源于中国就把产品或产品要素都否定掉。正如拉丁美洲进口商品史的一本论文集所证实的，国货概念实际上是一个“几乎具有无限可塑性的概念”(Orlove and Bauer，1997：13）。“中国”和“外国”这两个概念都具有弹性空间。随着时间的流逝，外国的定义在变化，以便能够精确地确认该妖魔化的商品。公司和消费者（比如，对于任何冠之以“西方”的事物都采取敌对态度的两个极端时期是1899-1901年的义和团兴起和1966-1976年的“文化大革命”）。为了表述简单起见，我使用的“进口货”和“洋货”这两个术语含义是相同的。然而，在国货运动中，“洋货”这个术语的含义扩展到包括在中国制造的某些商品。与此类似，正如我在第二章研究中显示的，在中国男人和妇女对“真正的风格”的争论中，运动反对提倡某些衣服的流行风尚，不是因为这些款式起源于中国之外，而是因为他们没有（或者很少具有）那四种能被定义为国货的关键因素：原料、劳动力、经营和资金。实际上，传统中国制造的服装很容易被要求按照这些标准进行检查，相反，如果西方发明的产品达到了国货运动所要求的产品标准，它们就可能被人们穿着而不用接受检测。最后，国货运动按照上述有关确证国货的四大因素，确定了划分有关产品国货程度的七个等级标准。 这种在外国货和国产货之间划分出明确界限的事情不是中国才有的，直到今天仍很普遍。“民族文化内容”的规则在全世界通常用以保护民族特性。比如，法国要求剧院每年保留二十周的时间放映国产影片。同样，澳大利业要求国产节目时间占电视时间表的55％。在加拿大，35％的无线电台的日间播放时间表必须用于播放加拿大的内容。加拿大的例子中，“加拿大内容”的音乐的定义是不用考虑形式、乐器或者歌词内容，但是要依据它的生产环境来确定，这十分类似于这里讨论的中国国货的定义方法。“加拿大”的歌曲由加拿大人作词、作曲和演奏；歌的主题或者中心思想似乎是不受限制的。“与此类似，在国货运动中，具有国货商标的晚礼服和电扇取得了完全“中国货"的资格（参见图1.2）。 这种识别商品的复杂性不是个新问题，正如卡尔·马克思观察到的，对商品的分析表明商品是“一种非常奇怪的东西，富于形而上学的微妙和神学的精密”（1967，vol.i：71）。当然，马克思和中国后来的马克思主义者“反对盲目迷恋“商品，他们批判资本主义和帝国主义，论证说商品使人与人之间的社会关系成为一种物与物之间的关系，从而容易使工人和产品之间的关系异化（参见Jhally，1900：24-63）。对马克思来说，劳动是商品的最重要的含义。中国的马克思主义者与国货运动中的商人有比人们想象得到的更多的共同点，二者都把注意力集中于产品。但是运动的支持者强调产品的出处，而不是包含在产品中的个人劳动，并把这作为最重要的民族认同原则（“中华民族消费者团结起来!”）。基本来说，中国的马克思主义者通过驱除他们认为帝国主义在中国的具体表现——外国商品，来支持20世纪20年代和30年代的运动。参与运动的企业和政府领导人并没有领马克思主义者的情，他们宣称为了有利于发展民族经济，“劳动力”和“资本”应该“劳资合作”，罢工是“不爱国的”。 显然，可以给商品赋予无数可能的含义。今天，各种各样的社会运动在继续探索，提高对于市场中占优势地位的其他因素的关注（参见Monroe Friedman，1999）。例如，环境保护运动提出“生态影响”这个概念作为商品的主要内涵，环境学保护者批评制造商（和消费者）破坏了他们的环保计划。同样地，美国民权运动采用了这样的口号——“不购买你不能工作的工厂生产的东西”，试图通过消费者的抵制来促进种族平等。当美国人开始关心大型公司中妇女的“玻璃天花板”问题（译者按：指晋升到某一职位以上的障碍，这种障碍看不到却又实际存在）时，约翰·科内斯·戛尔布瑞斯（John Kenneth Galbraith，1990）创造了一个虚构人物，他提出一个设想，要求在所有产品商标上标出“女性经理和管理者所占比例”。 公平交易（Fair trade）的宗旨在于帮助建立可持续和公平的贸易关系，并保证供应商获得公平的最低价。（图为某些商品上可能带有的“Fair trade”标志） 相比于这些以及所有其他可以想到的标准，国货运动的支持者自称发现了一个与此不相同但却真实存在的商品优势：民族性。它的倡导者试图使消费者确信产品——就如同中国的消费者自身一样（实际上，如同任何国家的消费者）——具有本质上的或不可分割的民族特性。运动坚持相信在富裕而强大的工业化西欧（还有日本）已经建立起产品民族性的无上霸权。国货运动的提倡者，正如刚才提到的其他社会运动一样，试图推广一种带有普世色彩的主张。然而，国货运动的主张却恰恰也将这个世界特定化了。