感官品牌营销 我们先说第个问题，么是感官品牌理论，这个理论是如何产生的。 第一部分 传统的品牌营销局限于通过视觉和听觉影响受众，而大部分的品牌在视觉和听觉元素使用上都毫 无特色。 上世纪五六年代，品牌概念开始萌芽，到七年代，企业在营销中意识到，品牌如同样，具备一定的个性，才能吸引更多的关注，于是人们在品牌营销中开始赋予产品一些特征。 但遗憾的是，尽管传播技术和媒体介质不断发展，营销传播的手段却一直没有改变，那就是一直 以视觉和听觉为基础，嗅觉、味觉、触觉被大多数品牌所忽略；同时，大部分品牌也很少去设计 具有明显辨识度的品牌视觉和听觉元素，如果去除图标和LOGO，你就很难分清这些营销到底归属 于哪个品牌。 与此同时，传统的视觉和听觉二维营销传统还受到信息爆炸、消费者兴趣圈断扩大的挑战。在过去，人们的休闲娱乐、信息获取主要依赖于报纸杂志、广播电视等，每天大量时间花费在这样的平台，这也使以视觉和听觉为基础的营销可以达到很高的覆盖率和渗透度。但随着智能手机和无线网络的发展，以及休闲娱乐生活的极大丰富，人们停留在传统媒介平台的时间越来越少，传统的营销方式已经无法适应社会的发展。那么，品牌营销如何应对这一挑战呢？ 对此，作者提出了个常新颖的解决案，那就是必须突破视觉和听觉的局限，在品牌策划和营销中充分加嗅觉、味觉、触觉等其他感官的段，给消费者全面的感官和情感体验，这样更容易让消费者对品牌产生认同，建立品牌与消费者更深层次链接的忠诚度。他认为，在品牌营销时，将各种感官的体验叠加使用，就能产协同效应，提升品牌的附加值。 这个理论并不是作者灵光闪拍脑袋想出来的，而是基于量的个案研究和达5的市场调研的成果。 早期，作者对大量知名品牌的营销进行了分析，发现它们除了常规的视觉和听觉外，还充分整合 了其他感官的营销。这让作者意识到，嗅觉、味觉、触觉等被人忽的感官在品牌营销上应该大有可为。于是，他在2005年就与全球品牌研究机构华通明展开感官品牌的研究，希望通过调研证实自己的猜想。 最终的研究结果表明，在营销中给消费者提供五种感官全面的体验，正是全球知名品牌营销成功 的共性。作者指出，感官品牌策略的使用，能够让品牌的观念更深入到消费者中，激起消费者 的回忆，撩动他们的情绪，对他们的消费决策产生重大影响。 他的这一研究结论，在脱口秀节目《今秀》中，现场做过的一期品牌认知测试也得到了证实。 当时参加测试的都是8至12岁的儿童，作者把产品的标签和LOGO都去除，想通过别的式，如 嗅觉、味觉、触觉、声音等式，观察他们能不能辩认出这些品牌。 能够根据气味辨别出培乐多橡皮泥、千色乐蜡笔，甚至是服装品牌；只展示产品部分或图标的部分，他们也能够快速判断品牌名称，比如家乐氏、耐克，甚至可能只是广告中看过的蒂凡尼等品牌。感官品牌营销产生了神奇的效果。 这就是我们说的第个主题，什么是感官品牌论，以及它是如何创建的。我们说，品牌营销时视觉和听觉元素毫无特色，互联网时代信息大爆炸，娱乐休闲生活的极大丰富，使以视觉和听觉为基础的传统品牌营销效果大打折扣，只有给消费者提供视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉五感官的接触点，给用户提供全面的感官和情感体验，才能构建用户对于品牌的认可度，和消费者建更深层次的链接。 第二部分 下面，我们再来说第二个主题：为什么感官品牌的策略能够提升营销效果。 “品牌忠诚度”是消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌偏向性的，而非随意的行为反 应。它被视为品牌营销效果评估的关键指标。让用户产生对品牌的忠诚度，认可、喜欢甚至爱上 品牌是品牌营销的终极目标。 我们在上面提到，马丁·林斯特龙对知名品牌进行个案分析，有了感官品牌理论的初步想法 后，他找到了全球顶级的市场咨询公司华通明略开展市场调研，目的就一个：验证品牌的感官体验是建立品牌忠诚度的关键。 这个调研项目长达5年，有600多名研究者参与，在13个国家建立了焦点访谈小组，有数千名消费者参与线上调研。除了运用些传统的调研手段，比如组织专业人员与参加调研的消费者面对面访谈，做定性研究；设计严谨的调查问卷招募数千名消费者参与线上调研，并对调研产生的数据进行化分析。这个调研项目还引入了神经科学和迄今最先进的脑部扫描技术，观察消费者在同感官体验下，接收到不同感官信息时脑电波的变化。 最终的研究结果，不仅证明感官体验是建品牌忠诚度的关键，还发现不同感官在促使消费者对品牌产生认同、信赖等亲密关系时，发挥着不同的作用，这就是隐藏在感官品牌理论后面的科学依据。 首先，作者发现曾经的记忆和体验是我们消费决策时的重要因素。 你可能有过“触景生情”的经历，比如闻到熟悉的气味或者听到特定的歌曲，就会想起曾经的人或 事，与这些感官激相关的记忆和体验就会自动浮现出来。确实，感官能通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五个轨道储存我们曾经的回忆；如果我们曾经对某个品牌有过好的感官体验，那么当我们再次处在同样的情境下，就会唤起我们潜意识中的记忆或体验，成为影响我们决策的重要因素，促使我们做出感性的决定。营销中所涉及到的感官越多，消费者对于产品信息的接受程度也越大。 研究还发现，不同的感官体验对于我们的消费决策产生不同的影响。因此作者提出，应该将这五种感官都引入品牌营销的整体策划和设计中，五种感官协同作用，就能让品牌形象变得清晰、立体、丰富，与消费者产生无处不在的接触，进而提高品牌的附加值。视觉是五个感官中最强大的感官，视觉体验也是品牌给我们的第一印象。实验心理学家赤瑞特拉做过一个著名的心理实验，研究人类获取信息主要通过哪些途径。他通过大的实验证实：人们日常信息的83%是通过视觉接收的。正因如此，视觉元素是品牌营销中最被重视的要素，而其中，色彩的使用尤为重要。同的色彩带给人的效果和感觉完全同，所以知名品牌都借助专用的色卡和设计师来设计自己的品牌，结合标志性的元素，让它成为自己的品牌标志。比如红白相间的配色和动态丝带字样，会让我们一眼认出是可口可乐；看到广告上出的红色咖啡杯，我们立刻会联想到雀巢咖啡。 除视觉，听觉也会对消费者决策和对品牌的印象产生重要影响。书中有个案例很有意思，有个小镇街头犯罪日益增加，但巡警数有限，居民们就想了一个大开洞的办法，就是在天黑后播放舒缓优美的古典音乐，比如莫扎特、巴赫、贝多芬……结果很神奇，只实施了一个星期，当地的 犯罪率就降低。 而通过声音塑自己品牌最典型的案例莫过于英特尔。芯片在主机机箱中，消费者看不见摸着，怎么建立它在消费者中的形象呢？英特尔采用了一个巧妙的办法，它为合作伙伴提供营销赞 助，但要求在他们的广告后面加上“内含英特尔处”，并以经典的“噔噔噔噔”背景音结束整支广告的播放。这支标志性的广告从1998年启用延续至今，让英特尔的品牌深人心。品牌营销中一直被忽视的嗅觉、味觉、触觉又发挥着什么样的作用呢？ 嗅觉是最容易唤醒回忆、触动情感的感官，巧妙应用嗅觉就能唤起消费者曾经美好的体验，产生 情感或消费冲动。豪华汽车品牌劳斯莱斯就是使用嗅觉来树立品牌独特性的典范。他们在1965年 所创造的经典气味，成为市场竞争中的杀手锏。这个气味是怎么被制造出来的呢？ 原来有一段时间很多用户抱怨，说新款没有旧款好，这让他们觉得很奇怪，后来发现新旧两款就 气味不一样。原来老款使用了很多天然的原材，如木头、革、亚麻、羊毛，这种气味让人觉得有种天然高贵的感觉。但随着技术的发展，这些原材料被其他材质所代替。 为重新调制出这种气味，他们组建专业团队，对老款的味进分析，提取出每种单一的气味。再设计出一个包括800种同元素的味配方，将款的味经典再现。后来呢，这个气味配就成为每辆汽车出厂的标配。 在感官品牌营销中，味觉与嗅觉通常联合使用，很少单独用味觉作为卖点招揽客户，但在个人腔护理用品方面是个例外。厂商研发了各种不同口味的牙膏以迎合消费者的心理需求，比如薄荷味的，们认为它让口气清新；草本味的，认为可以增进齿健康，还有各种各样水果味的，可以让人们觉得口气香甜。 触觉在连接我们内心与外部世界上发挥着重大的作用，我们会通过皮肤传递的触感来评估我们对 外部物品的接受度，评估它的质感。在我们消费为中，触觉对于我们决策经常产生特别大的影 响。 比如服的材质、手感、穿在身上的触感会成为我们服装购买决策时最重要的指标；购买汽车时，我们会在乎方向盘的手感、离合的脚感、内饰的触感。在那项实施时间长达5，调研对象覆盖13个国家的调研中，有49%的消费者表示，这些是他们购车主要考虑的因素。 而将五种感官整合营销做到极致的经典案例就是新加坡航空。他们对感官品牌策略的应用，在今 天看来可能已经司空见惯，但在三十前，却是感官品牌整合营销的创举。和一般航空公司品牌推广手段多局限于机舱设计、食品、价格优惠不同，新加坡航空在上世纪70代就启动了以感官体验和情感体验为核心的品牌推广，堪称感官体验的极致之旅。 新加坡航空视觉系统不仅体现在机舱、服装、内饰的颜色统一，还贯彻在空姐的选拔上。他们对 于空姐的选拔严苛程度堪称变态。严格到么程度呢？所有空姐必须26岁以下，五官长相要和公司广告模特相似，脸上每个部分的化妆也有严格标准；空姐服装只有一个尺码，瘦了或胖了，都 得离开。1994年，“新航空姐”进驻伦敦杜莎夫人蜡像馆，成为世界上第一个入馆的公司品牌形 象。 新加坡航空还通过听觉来加强品牌形象的塑造，他们对于各种情境下的空姐对话，机长通知，都 有标准话术，聘请广告公司统一撰写，连语气也有特别的规定。 嗅觉的应用更是新加坡航空的一大发明。20世纪90年代末，他们邀请调香大师斯蒂芬·弗罗里达专 门调制了一款水，在给旅客提供的热毛巾也混有这种香水的气味。这种香水对于品牌的辨别 度能达到什么样的效果？就曾有乘客在机场大厅迷路，居然循着香味找到了新加坡航空的登机 口。在触觉和味觉上他们也进精心的设计，为商务舱乘客提供触感极佳的睡眠用品，聘请大厨设计机上配餐。 正是在视觉、嗅觉、听觉等多种感官上都给消费者以极致体验，建立了自己清晰、鲜明的品牌形 象，小小的新加坡航空被权威杂志评为“世界最佳航空公司”。 这就是我们说的第二个主题：感官品牌理论后面隐藏的科学依据。作者通过调研项目证明五大感 官曾经的记忆和体验是我们消费决策时的重要因素，它们在消费者和品牌建立链接接时发挥的作 用各不一样。 视觉是我们五个感官中最强大的感官，确定品牌的第一印象；声音可以调节我们的心情；嗅觉和 味觉则激起我们的回忆，触动我们的情绪；触觉连接我们内心和外部世界，我们通过触觉评价物 品的质感。在营销中，贯彻感官营销的策略，五种感官协同作用，就能让品牌形象在消费者心中 变得清晰、立体、丰富，达到营销的目的。越来越多的知名品牌意识到感官营销的重要性。据统 计，财富500强中，已经有40%的品牌用感官品牌的策略来指导品牌营销。 第三部分 那么我们该如何利用感官品牌策略建设品牌、促进销售呢？丁·林特提出三个建议。他的第一个建议，就是在品牌策划和营销中，创造与消费者尽可能多的感官接触点，给用户全面 的感官体验。 品牌推广成功的秘诀就是让消费者和品牌之间建立亲密关系，而研究和数据表明，情感都是由五 官的体验所带来的。这就要求我们在品牌策划时，就要从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五大感官体验手，大开脑洞，寻找品牌与五种感官的接触点，把原来消费者通过视觉和听觉被动接受品牌推送的信息，变成消费者可以主动通过各种感官来体验。感官接触点越多，留给消费者的记忆也会越多，也越容易建立牢固的心理链接。比如一家新开业的餐厅，它要赢得消费者的青睐，除了菜品做得色香味俱全外，还可以在其他方面大做文章，给消费者良好的感官体验。比如餐厅环境的布置、餐具的材质和触感、上菜的方式、服务细节、室内音乐的播放等等。这切都是在统一的品牌下，通过不同的感官将品牌的细节传递出去，从而获得消费者的认可。 对五种感官体验整合应用，就能够全面攻陷消费者的感官，让品牌潜移默化地进入消费者的头脑 中，最后做出感性的消费决策。接下来我们说说第二个建议，强化构成品牌的每个要素，让品牌经受住粉碎效应的考验。 我们先解释一下什么是粉碎效应。1915，厄尔·迪安所在公司受可口可乐委托，帮助他们设计新的包装，设计的要求是仅通过触摸，也要能让消费者辩认出这是可口可乐的产品。更极端一点的比喻，就是要求把瓶子粉碎，通过碎片也要能够辩认出这是可口可乐，这就是粉碎效应。 后来厄尔·迪安的团队以可豆的豆荚为灵感，用类似山脉等高线测量的思路，设计出了延用至今的曲线瓶，这也是可口可乐的标志元素之一。类似于可口可乐这样，即使撕去它的商标，消费者仍然能够通过它的某一局部元素辩认出品牌，就可以称为经受住了粉碎效应的考验。 但在现实中，很多品牌仍然依托于用单一的商标或LOGO来区别，如果撕去商标，去掉LOGO，几 乎所有的品牌都毫无区别。有么办法改变这种情况呢？马丁·斯特龙提供的策略是：改变以商标为核心的传统思维，在建和维护统的品牌形象的原则下，由五大感官体验入，整合图像、声音、触觉、文字、设计、标志等各种手段，通过设计和策划把构成品牌的每一个元素都强化，让它具有鲜明的品牌特色，达到既可以通过单一的元素识别出品牌，能产生协同效应，增加人们对品牌认知的效果。 换句话说，就是让人们没有看到商标或文字，也能够通过单独的图像、声音、触觉、标志识别出 品牌。仍然以可口可乐为例，除瓶身，它还有哪些独立的元素可以让我们识别？有很多，比如红白相 间的颜色、动态丝带字样、它的标志性红色、它的广告曲、它的广告片中体现出的欢乐相聚的气氛。 这就是通过对品牌的每个元素都强化，并持续地实施统一的品牌略，最后通过粉碎效应考 验的成功案。 品牌营销的终目标就是让消费者对品牌产生很高的忠诚度、把品牌产品作为生活式的一部分，并从中找到归属感。这与宗教成为信徒精神寄托所体现出的恰恰是异曲同工。可能这世上没有哪个品牌能够像宗教那样无意中把感官体验发挥到极致。如，论我们到达么样的宗教场所，你都会为它所触动：鲜明特色的建筑、唱诗班的歌声或诵经的音、摇曳的烛光或缭绕的香火、宗教场所特有的气味…..在那种氛围中，即使你没有皈依，都有可能突然泪如泉涌、泣不成声。这就是五官协同产生的魔。但宗教最成功之处不仅仅在于通过感官影响信徒，重要的是用清晰的愿景、故事，让宗教的影响直抵心灵。 那品牌营销可以向宗教借鉴哪些方面呢？除了感官所涉及的五官诉求、仪式感、符号象征外，企 业还可以积极地传颂品牌故事、传递以用户为中心的愿景等，而最终极的目标，则是像宗教一 样，为用户营造一种心灵上的归属感，将用户的品牌忠诚上升为品牌膜拜。我们知道，宗教依靠信仰将成员召集形成虚拟的社区，让成员拥有强大的归属感。同样，品牌要和消费者建立深度的情感链接，也可以通过社区来营造归属感。玩具品牌乐高就是在归属感上做得特别成功的品牌：在全世界有近4000个乐高社团，涵盖各种龄层、各种职业的消费者。而国内，最有代表性的就是米，通过社区，米粉可以参与产品测试迭代；通过小米之家开展线下聚会，还有机会受邀参加小米会。 以上就是我们说的第三点，如何用感官品牌策略建设品牌，促进销售。 首先，要在品牌策划和营销中全面引入五官体验，给用户全面的感官体验，让五官产生协同效 应，推进品牌与消费者之间的深度链接；其次，要在一的品牌原则下，把组成品牌的每个元 素做强大，使消费者通过独立的元素就能辩认出品牌，让品牌经受住粉碎效应的考验；最后，企 业可以借鉴宗教的成功经验，让用户在理上产生归属感，并将用户对于品牌的忠诚度提升为品 牌膜拜。 总结 我们需要摆脱原来二维营销的限制，在产品策划、品牌营销中增加用户对于品牌嗅觉、味觉、触觉的体验，丰富用户感体验，从潜意识和情感上吸引用户，进而获得消费者对品牌的忠诚和依赖。而这一理论的科学依据在于感官体验是建立品牌忠诚度的关键，不同感官体验在帮助品牌与消费者产生深度链接方面发挥不同的作用，只有全面增加品牌与用户感官的接触点，才能更全面地影响用户的体验和决策。最后，利用感官品牌策略建设品牌、促进销售的具体建议，比如，可以在品牌策划中全面引入五官体验，并将品牌的每一个元素都放大，让消费者通过局部也能辩认出品牌；还可以借鉴宗教的成功经验，将品牌营销的终极目标由品牌忠诚上升到品牌膜拜等。感官品牌营销理论是十年前提出的，所以有些案例会稍显过时，但他的这个理论对于现在的品牌营销来说，仍然有很强的指导意义。尤其是现在虚拟现实技术发展迅猛，这也为各种品牌的感官体验，提供了更大的空间和机遇。而从个人品牌层面来说，感官品牌的理论也同样适用。感官品牌的核心就是通过感官体验设计，创造更多与消费者感官的接触点，从而在用户心中建立体的品牌形象，让用户产生心理上的归属感。而我们要打造个人品牌，也同样可以借鉴这样的思路。除了要精进各项技能，还要全方位、多维度地展示自己的能力和特色，从而在社会中确立个人品牌的存在感和辨识度。更重要的，则是与他人建立深层的情感链接，获得他人的信赖。而那些把个人品牌经营到极致的人，可能也会在人群中产生如宗教般的号召力和影响力，成为各个领域中的领袖人物。 【百一典型案例】商标含义或者整体区别明显、不易混淆误认的不判为近似商标 101年6月101年知识产权 在Januar