跨越23年， 37亿天价商标争议案背后的爱恨往事_严彬 上世纪60年代，泰国天丝集团研制出一款内含水、糖、咖啡因和维生素等成分的“滋补性饮料”——红牛，在泰国盛销一时。 1984年，出生于山东清贫之家的严彬在泰国异乡打拼数十年后，成立了华彬集团，主营物业、国际贸易和旅游等业务，并与国内保持着紧密的业务往来。 1993年，泰国天丝集团创始人许书标想将泰国红牛引入在功能饮料领域仍是一片空白的中国市场，但保健食品批准证书的问题却让他折戟而返。瞄准严彬熟悉中泰两国市场的优势，许书标找到严彬寻求与华彬集团合作，两人一拍即合。 正式打入中国市场 道路阻且长 1995年底红牛正式进入中国市场，并由严彬出任法人和董事长、泰国天丝集团作为主要股东，正式合资成立红牛维他命饮料有限公司（即中国红牛），由“红牛系列商标”所有方泰国天丝集团名下泰国天丝医药公司授权，销售改良过配方的中国红牛。严彬及华彬集团对红牛维他命饮料有限公司（即中国红牛）负责，承担在中国的生产和销售；许书标方面，泰国天丝集团负责研发和品牌授权。 依据商标使用许可合同的约定，在1996年至2016年期间，红牛维他命饮料有限公司每年向泰国天丝医药公司交纳巨额商标许可使用费，20年累计支付人民币9亿元。 红牛亮相中国后，严彬开始紧锣密鼓在全国投放广告，1996年央视春晚、1996年香港回归前夕的深圳罗湖海、1996年央视转播亚特兰大奥运会的插播广告……据当时的数据统计，红牛进入市场初期投放在广告上的花费达2亿元，其中一部分的费用来自于严彬个人贷款。 前期高风险、孤注一掷的持续投入最终给严彬和泰国天丝集团带回巨额回报。在各个触达人群的广告渠道，一遍遍重复“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛”的品牌口号，让国人牢牢记住了红牛，并在运动、加班熬夜等场景下第一时间产生联想和购买。到2015年，红牛的年销量突破性达到55亿罐，随后更创下超过230亿的年销售额。据红牛维他命饮料有限公司（中国红牛）披露，中国红牛累计产量约800万吨，累计销售额1453亿元。在红牛努力开拓中国市场的发展阶段，中国也成长为世界第二大功能饮料市场。 品牌未动，商标先行。强势建立的红牛品牌迅速打开了在中国市场的知名度，严彬预见性的做了三件事来保护品牌知识产权。 首先是注册与保护商标。当时，浙江金华一家公司注册了与红牛商标图案非常近似的“斗牛”商标，致使红牛在中国申请注册中文商标的文件迟迟未能获批。严彬亲自出面与该商标所有人进行反复协调沟通大半年，最终严彬个人垫资30多万元，使对方同意放弃此商标的所有权利主张。 其次是重新设计包装。1996年7月，严彬以个人名义申请外观设计专利，即如今红牛使用的“金罐”包装。此后，红牛饮料罐体包装及纸箱等申请了多个外观设计专利，使“金罐”成为中国红牛的显著特征。 为了加强商标保护，巩固红牛的商标品牌保护阵地，中国红牛还在多个商品服务类别上申请注册了12类约120枚防御性关联商标，涉及饮料、食品、生活用品和化工产品等多个类别，严防死守，将被侵权仿冒的风险扼杀在摇篮。 20年后不能延续的合作 已然面目全非 基于这样的背景，也是本次红牛系列商标案中红牛维他命饮料有限公司（中国红牛）所引证声明的核心，其公司是“红牛系列商标”在中国市场从零价值至数百亿市值的唯一投入方和贡献者，且泰国天丝集团从未对红牛品牌的中国经营作出实质性贡献。 而本次案件的另一大争议点，则是“红牛系列商标”的授权时间。严彬曾公开表示，与泰国天丝集团签订的授权合同是50年并在国家轻工业部有备案；而泰国天丝集团则声明称双方的商标使用许可合同有效期为20年，已于2016年到期。 如果说严彬与许书标的合作是相扶相持的友好，那么在2012年许书标去世后，严彬与泰国天丝集团和许氏家族第二代掌权人的关系已经撕裂掉积累20年的合作情谊达到剑拔弩张的地步。 中国市场的成功使得泰国天丝集团希望收回中国红牛的控制权，结束合作，从2016年开始公开表示“红牛系列商标”授权使用合同已到期，并强势罢免了严彬在红牛维他命饮料有限公司（中国红牛）的董事长身份。至此双方正式交恶，不断就股权、商标、经营等问题对簿公堂，案件诉讼多达20起。 2018年8月30日，华彬集团正式向北京高级人民法院提出诉讼和2项请求，其天价的索赔要求使得大众一片哗然： 一、确认红牛维他命饮料有限公司对“红牛系列商标”享有所有者合法权益； 二、判令泰国天丝集团向红牛维他命饮料有限公司支付广告宣传费用共计37.53亿元。 而公堂之外，双方都已在市场布下后招。2016年，中国红牛背后的华彬集团在功能饮料领域推出新产品——战马能量型维生素饮料，花甲之年的严彬亲自为产品站台造势。 2019年6月，泰国天丝集团在中国市场大量招商，销售与红牛包装相似的“红牛安奈吉”功能饮料，正面狙击中国红牛。 阶段性的落幕与寸步不让的表态 回到让肃飒的11月再次沸腾的37.53亿天价索赔案判决，北京市高级人民法院给出的47页判决书，让一众网友和利益相关者或震惊或惋惜亦或庆幸的判决结论，重点落脚在判决书的最后2页： 驳回红牛维他命饮料有限公司的全部诉讼请求； 判决书还显示，红牛提供的审计报告中，2002-2015年的宣传推广费为28亿元，与其主张的数据约57亿元有大额出入，因此广告宣传费的损失赔偿要求缺乏法律依据。 对此，红牛维他命饮料有限公司也通过官微第一时间给出声明回应，透露其三个关键态度： 1. 再次强调其核心诉求是——请求法院确认中国红牛对“红牛系列商标”享有合法权益，即商标使用权及其合法收益，而非索要商标所有权； 2. 对北京市高级人民法院的一审判决结果，坚决不予认可； 3. 依法将向最高人民法院提起上诉。 中国红牛与泰国红牛关于“红牛系列商标”的纠纷，从客观角度来说，一方占据情理一方占据法理，仍很难做出盖棺定论。从情怀来谈，红牛无疑是一代国人关于“运动”“能量”特定的关联记忆，也是中国功能饮料行业还是荒芜一片时期萌芽的第一颗种子。 毫无疑问，泰国天丝集团享有“红牛系列商标”绝对的所有权，从法律上有权决定对商标进行合理使用或授权且不受第三方干扰。谁拥有商标的所有权，谁就拥有主导话语权。对于授权时间究竟是20年还是50年的争议，若华彬集团上诉后二审判定红牛维他命饮料有限公司（中国红牛）败诉，则中国红牛不可再进行生产、销售，否则即为侵犯“红牛系列商标”专用权。商标所赋予的价值，在这场纷争中，意味着每年营收超过200亿元的中国市场。 经此一役，或许红牛能紧跟案件的国民话题热度，像加多宝与王老吉的商标之争一样，从品牌营销层面将双方声势推向顶峰，官司虽有输赢但品牌达到双赢。可国内功能饮料现已杀成一片红海，后起之秀如东鹏特饮、佳得乐、乐虎、可口可乐旗下的魔爪等，紧盯头把交椅虎视眈眈。双方各自面对“拖延时间”和“摘桃子”的质疑仍难分难舍，错综复杂的纠纷争议或将“红牛”的品牌价值折损殆尽。黄台之瓜，切勿摘绝。 订阅号「快消品经销商联盟」 腾讯网「AI财经社」 | 深圳智高点知识产权运营有限公司 智高点知识产权是国内高端的“互联网+知识产权”科技服务平台，领先发起全球知识产权金融创新服务。平台依托大数据技术与行业服务经验，为用户提供商标大数据、品牌保护运营、知识产权资产变现等服务。