名牌、驰名商标、地理标志之比较研究 名牌、驰名商标、地理标志之比较研究 李祖明 地理标志共同体 2016-09-21 【内容摘要】 名牌、驰名商标、地理标志都是有一定影响力的商业标识，三者有很多共同之处，也存在诸多差异。理解三者的联系与区别，有利经营者从根本上注意和解决市场中的品牌管理问题。 【关键词】 名牌 驰名商标 地理标志 品牌管理 ComparativeStudies on Strong Brand, Well-known Trademark and Geographical Indications Li Zuming 【Abstract】 There are some in common and manydifferences among Well-known Trademark, Geographical Indications and BrandManagement. It is helpful to solve many troubles on brand management that understandthe connection and distinction among this three kind business marks. 【Key words】 StrongBrand Well-known Trademark Geographical Indications Brand Management 在中国大陆名牌、驰名商标、地理标志被企业及地方政府广泛追捧。名牌、驰名商标、地理标志的本质是什么，三者有何联系与区别？这不仅是那些追捧的企业和地方政府未及深入理解的问题，也是学界特别是知识产权法学人应当认真研究的问题。 一、名牌的内涵与名牌评比 1、名牌的内涵 名牌即知名品牌。名牌也好、品牌也罢都不是法律概念，但名牌在消费者心中有着比较明确的含义。 《辞海》对“名牌”的解释是：著名的、有信誉的品牌。企业凭借自身特有的资源优势，在产品设计、质量、包装、款式、品味、服务等方面形成与众不同的优点，并在长期营销中得到消费者信任而形成。因其知名度高，往往具有一定的市场占有率。它是一个产品的标志、质量、性能、使用可靠程度的集中表现；同时还凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的企业精神等诸多文化内涵。[1] 名牌即民牌。著名学者艾丰认为：名牌----“民定”、“民创”、“民护”、“民享”，所以说它的实质是“名牌是民牌”。[2] 2、名牌评比 既然名牌是民定、民创、民护、民享，那么名牌是否需要评比认定就值得探讨，至少由公权力组织或以公权力为背景的名牌评比存在诸多不合理性。 公权力参与的名牌评比不仅存在不合理性，而且存在不合法性，或者说公权力参与的名牌评比违反了《行政许可法》的规定，属于违法行为。 3、名牌管理 不论公权力参与的名牌评比动机如何，事实上的影响可谓百害一利，这唯一的一利可能体现在对名牌产品的市场宣传上。问题是，随着市场的不断成熟和消费者渐趋理性，“国优”、“省优”、“部优”已渐渐淡出，“中国名牌”、“世界名牌”也备受谴责，公权力评比出来的名牌并不能得到市场和消费者的认同。 名牌的影响力在于市场及消费者对其的认识和依赖度，而这种认识和依赖又依存于企业的生产经营管理等各项工作，因此，名牌的管理和宣传就应当立足于企业本身的具体工作。市场经济中的宣传当然不可少，那种能够代表消费者的认知和选择的市场活动，包括消费者的评比，自然也成为品牌管理的一部分内容。 二、驰名商标的归位 1、驰名商标的制度起源 《保护工业产权巴黎公约》（以下简称《巴黎公约》）最早对驰名商标进行保护是用于弥补商标注册制度中的申请在先原则的不足。申请在先原则的适用虽然能够带来效率的提升，但却可能造成一些有影响力的未注册商标被他人抢注。《巴黎公约》第六条之二（一）规定：商标标注册国或使用国主管机关认为一项商标在该国已成为驰名商标，已经成为有权享有本公约利益的人所有，而另一商标构成对此驰名商标的复制、仿造或翻译，用于相同或类似商品上，易于造成混乱时，本同盟各国应依职权——如本国法律允许——或应有关当事人的请求，拒绝或取消该另一商标的注册，并禁止使用。商标的主要部分抄袭驰名商标或是导致造成混乱的仿造者，也应适用本条规定。 各国商标法律制度发展到今天，其中对驰名商标的保护力度已经高于《巴黎公约》中对成员国的基本要求。比如在中国大陆，《商标法》第十三条规定：就相同或者类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标，容易导致混淆的，不予注册并禁止使用。就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的，不予注册并禁止使用。商标法第十三条第一款解决的是当初《巴黎公约》的担心问题，即阻止他人对有影响力的未注册驰名商标的抢注。但商标法第十三条第二款就已经是对已经注册的驰名商标的保护了，这种保护力度是相当大的，学理上称之为“跨类保护”，相对的商标法第十三条第一款对未注册的驰名商标的保护相当中国大陆商标法第四十八条第一款对普通的注册商标的保护，称之为“同类保护”。[4]在美欧等知识产权保护力度更强的国家，还有驰名商标的反淡化规定，较之中国大陆的驰名商标保护，其保护力度更是远远超出《巴黎公约》的当初要求了。 2、驰名商标的认定机构及认定标准 驰名商标是个法律概念，较之一般商标，驰名商标确实可以得到一种扩大的保护。在法律给予其扩大保护之前，对之进行认定就成为一个必经程序。 中国大陆驰名商标的认定有一个发展过程。自《驰名商标认定和管理暂行规定》（1986年国家工商行政管理总局颁布）至宜家诉国网案，在中国大陆驰名商标一直由国家工商行政管理局商标局及商标评审委员会认定。1999年宜家诉国网案中IKEA被法院认定为驰名商标可以算是中国大陆司法认定驰名商标的第一例。此后，相关司法解释明确规定有管辖权的人民法院可以在案件审理过程中根据需要认定驰名商标。 对于有管辖权的人民法院认定驰名商标的问题，学界也曾经有过争论，主要是对驰名商标认定的行为定性问题。如果将驰名商标的认定理解为授权行为，人民法院自然不能授予民事主体一项民事权利。如果将驰名商标的认定理解为对事实的认定，人民法院的职能自然可以涵盖此认定行为。笔者赞成第二种理解，商标是否驰名，从何时驰名，首先是一个事实问题。 曾经一段时间，中国大陆驰名商标认定过程中也出现了很多混乱现象，但这并不能否认驰名商标制度存在的必要性。事实上，驰名商标认定中的问题更多的是驰名商标认定标准的科学和执行问题。 中国大陆商标法第十四规定：认定驰名商标应当考虑下列因素：（一）相关公众对该商标的知晓程度；（二）该商标使用的持续时间；（三）该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围；（四）该商标作为驰名商标受保护的记录；（五）该商标驰名的其他因素。 《最高人民法院关于审理涉及驰名商标保护的民事纠纷案件应用法律若干问题的解释》（自2009年5月1日起施行）第五条规定： 当事人主张商标驰名的，应当根据案件具体情况，提供下列证据，证明被诉侵犯商标权或者不正当竞争行为发生时，其商标已属驰名： （一）使用该商标的商品的市场份额、销售区域、利税等； （二）该商标的持续使用时间； （三）该商标的宣传或者促销活动的方式、持续时间、程度、资金投入和地域范围； （四）该商标曾被作为驰名商标受保护的记录； （五）该商标享有的市场声誉； （六）证明该商标已属驰名的其他事实。 前款所涉及的商标使用的时间、范围、方式等，包括其核准注册前持续使用的情形。 对于商标使用时间长短、行业排名、市场调查报告、市场价值评估报告、是否曾被认定为著名商标等证据，人民法院应当结合认定商标驰名的其他证据，客观、全面地进行审查。 本文认为，中国大陆相关法律法规对驰名商标认定的标准已经比较明确和科学，实践中的一些乱象存在，属于法律适用过程中的问题。有人主张应将驰名商标的认定标准量化以杜绝标准适用中出现问题，但对驰名商标知名度的认定不可能有一个量化的指标，事实上，涉及“知名度”、“影响力”的考量都存在类似的问题，比如中国大陆商标法第三十一条适用等。 3、驰名商标的效力 驰名商标不同于名牌的一个重要方面在其效力上。名牌不是一个法律概念，自然也没有法律效力。中国大陆对驰名商标的法律效力的规定也有一个变化过程。 《驰名商标认定和管理暂行规定》（1986年国家工商行政管理总局颁布）规定驰名商标的有效期为三年。自2003年6月1日起施行的《驰名商标认定和保护规定》则确定了驰名商标保护的被动认定和个案认定原则。 《最高人民法院关于审理涉及驰名商标保护的民事纠纷案件应用法律若干问题的解释》（自2009年5月1日起施行）第七条规定：被诉侵犯商标权或者不正当竞争行为发生前，曾被人民法院或者国务院工商行政管理部门认定驰名的商标，被告对该商标驰名的事实不持异议的，人民法院应当予以认定。被告提出异议的，原告仍应当对该商标驰名的事实负举证责任。该司法解释中规定的也是驰名商标认定的个案认定原则。 三、地理标志：传统知识与自然资源的有机结合与沉淀 1、地理标志的内涵 地理标志对于大多数国人来说还是个新词，但地理标志的俗称“原产地标记”则为大多数人所知悉。 地理标志所标识的商品大都具有悠久历史传统，是一定地域土地资源的沉淀和升华。体载着该地域土地精华的地理标志商品，是当地人民经过几百年甚至上千年的摸索而寻找到的人类文明与当地的土地等自然环境和谐统一的最佳结合点。这种适地适种的和谐统一，切实地体现并实践着现代农业科技所强调的特色经济和可持续发展。 2、地理标志的价值 （1）发挥竞争优势，推动产业发展。首先，从与同类产品的竞争来看，地理标志标识的产品或商品，因其特定品质和知名度，一般都比同类商品具有更高的市场价值，有的地理标志产品的价格是同类产品的几倍甚至几十倍；其次，从地理标志产品的产业来看，涉及从种植、栽培、采收、加工、运输到销售等众多环节，形成多达万人甚至几十万人的产业链，地理标志产品大多成为当地经济发展的支柱产业。从世界著名的地理标志产品和中国大陆的地理标志产品资源现状来看，将地理标志对当地经济的影响描述为“是产业资源的供给，特色经济的推进，社区生计的维系”[5]一点也不为过。 （2）促进和谐发展。传统知识对人类文明的发展具有重要的意义，但近年来传统知识引起人们的普遍重视则是基于谋求发达国家和发展中国家和谐的发展。作为传统知识的典型代表，地理标志在促进产业链的上游、中游、下游等各个产业环节上的从业者的和谐发展、促进经济发达地区和欠发展地区的和谐发展、促进发达国家和发展中国家的和谐发展中具有重要的现实作用和潜在价值。 （3）维持自然生态平衡，保障地方可持续发展。地理标志产品大都具有悠久的历史传统，是该地域土地资源的沉淀和升华。这些体载着地域土地精华的特色产品，是当地人民经过几百年上千年的摸索而寻找到的与当地的土地等自然环境和谐统一的最佳结合点。这种适地适种的和谐统一，切实地体现并实践着现代农业科技所强调的特色经济和可持续发展。 （4）保护人类文化的多样性。地理标志作为传统知识的典型代表，实际上也是人类的文明成果和特定区域内的独特文化表现，这种特定地域内的文化，既包含了自然环境、生物品种等物质文化，也包含有与当地自然环境和谐统一的独特的非物质文化因素，诸如，具有地域特色的种植惯例、加工技艺以及人与自然和谐相处的习惯等。地理标志的保存、发展保护了文化的多样性，促进了文化的繁荣。 3、地理标志的保护 地理标志的保护有两层含义：第一层是指对地理标志标识的使用保护。地理标志产地范围之外的生产者不能使用该地理标志，地理标志产地范围之内的生产者生产的不符合地理标志管理规范的产品也不得使用该地理标志。第二层是指对地理标志产地的生态环境、生产加工惯例、传统知识及地理标志产业的可持续发展的保护。 四、名牌、驰名商标与地理标志的关系 1、名牌、驰名商标、地理标志的交叉与重叠 名牌、驰名商标和地理标志都是商业标识[6]，因此，三者有很多共同之处。首先，三者在市场中都有较高的知名度，都是知名品牌；其次，现实中存在一些商品的品牌既是名牌，也被认定为驰名商标，同时又注册为地理标志，比如茅台酒。当然，地理标志与一般商标的共存本身说明相关法律法规需要进一步完善，但至少目前来看，在中国大陆，名牌、驰名商标和地理标志集为一体的品牌还大量存在。 2、名牌、驰名商标、地理标志的差异 名牌、驰名商标和地理标志有着一定的交叉和重叠，但三者的差异则更为明显。 （1）驰名商标和地理标志都有明确的法律界定；名牌不是一个法律概念； （2）驰名商标由法定机构个案认定；地理标志需要法定主管部门负责受理注册申请[7]；而名牌不需要任何官方机构评比，它生产并存在于消费者的心里； （3）名牌和驰名商标存在于商品和服务的每个领域；地理标志则与自然环境有着密切关系，一般不会存在于与生长或生产环境与自然条件无关的商品或服务中； （4）名牌和驰名商标一般都属于某一个市场经营者的无形资产；地理标志则是整个地理标志产业全体经营者的集体性权益； （5）驰名商标和地理标志都有比较明确的使用和保护范围，被侵权时有多个法律救济渠道；名牌则没有； （6）在国际保护方面，在相关公约的成员国内，只要能举证该驰名商标在该成员国已达驰名程度，即可获得该成员给予的驰名商标扩大保护；目前，地理标志在其他国家的保护需要首先在该国注册（当然前提是在所属国已经获得地理标志保护）；名牌则不存在国际保护； （7）名牌和驰名商标的管理一般只涉及一个具体企业的经营；地理标志的管理则涉及整个产业链的经营与协调。 3、品牌管理下的名牌、驰名商标与地理标志 名牌、驰名商标、地理标志都是品牌，因此应当遵循品牌管理的基本规律。任何企业的任何品牌都是由企业整体的经营宣传来支撑的，从公司的产品质量到售后服务，从员工的工装到总经理的名片，从公司的广告宣传到企业的内在文化，市场经营者的每个市场行为都在或多或少地影响着公司的品牌，或为品牌加分，或致品牌贬值。因此，驰名商标、地理标志也好，名牌也罢，要想使品牌积累起高附加值，让消费者产生足够的信赖，品牌的经营和管理就不能只注重广告宣传，不能只注重一些机构的评比、认定，也不能只注重注册之后获得的法律保护，市场才是检验所有品牌的唯一标准，消费者的满意、认可和选择才是所有品牌经营的最终目标。 [1] 《辞海》，夏征农主编，上海辞书出版社1999年版，P1000 [2] 艾丰，“名牌是民牌”，《人民日报》1995年10月9日 [3] 李季平，“被异化了的评比奖励制度亟待改进”，2007年09月23日 新华网 [4] 也有观点认为，中国大陆商标法第十三条第二款的规定也属于对未注册商标的扩大保护，因为在某个类别的商品或服务上已经注册的驰名商标，在其他类别的商品或服务上仍然属于未注册商标。----笔者注。 [6] 中国大陆现阶段有一个现象是，一些机构评比的名牌仅仅说明某某公司生产的产品获得××名牌称号，但自始至终不见获得该名牌称号的产品的品牌。这应当是对名牌的一种误解。 [7] 有一些国家认为地理标志是客观存在，不需要经过注册即可保护，如SriLanka（斯里兰卡）。 阅读原文 阅读原文