品牌延伸需要注意哪些问题？应该注意避免哪些误区？ 文/马梓开 品牌延伸是很多成功品牌常做的事情。品牌延伸指的就是把现有成功的品牌，用到企业的新产品或系列产品上的一种策略。品牌延伸是一个貌似轻松的事儿，但是操作不好，结果就会很糟糕。品牌延伸有成功的案例，也有失败的案例。那些成功的品牌延伸，是遵循了正确的原则才得以成就的；而那些失败的品牌延伸，则往往是由于进入了品牌延伸误区造成的结果。 品牌延伸，和道路的延伸有相似之处 品牌延伸的原则 01 高期望产品，使用新品牌运作 对于企业在市场占有率、知名度、美誉度方面寄予了很高期望的产品，不应采取延伸品牌策略，必须使用新的名称，而期望值低的产品则可以使用原有品牌。 如全兴集团推出水井坊，就是采用了这个策略。由于水井坊兼具生产资源、品牌基础和文化遗产三大珍贵价值，因而有充分的依据被寄予厚望。从水井坊酒的市场表现看，消费者对其色香味格、文化价值和品牌高度是充分认可的。当然这也来自于水井坊基于传统文化底蕴之上的高端品牌操作水准。 02 预算大，就做新品牌；但如果新品牌无需太多投入，也可以考虑做更多新品牌 品牌传播预算大的产品不必背上原有名称。预算小的产品则可以考虑借助原有品牌的知名度。 从大量中小企业实际经营状况来看，多一个品牌，多一个市场。很多行业的新品牌其实无需投入太多，在增加品牌之后，会更充分地利用或调动市场资源，比如增加更多的代理商或终端经销商，从而获得产品销售量的增长。我参与过某公司的品牌策略设计，该公司同时以4个品牌面对市场，品牌之间，并无什么区别，但是市场接受这种模式。简单增加了几个品牌，企业的销量就能够获得成倍增长，而新品牌所需要的投入则非常少。 品牌延伸，想要的是螺旋式上升的结果 03 明星类产品不适合随意进行品牌延伸 属于明星类和市场占有率很高的产品，品牌不能进行延伸。而一般的和衰退中的产品品牌则可以延伸到有希望的问号类产品上，以提高其市场占有率，使之成为明星类产品。 比如很多已经被认为是大牌子的产品，如果随意延伸，势必破坏大品牌的消费认知，破坏已经形成的品牌影响力。比如一些大牌明星，只会出演大投入的商业电影，绝不会自降身价去出演电视剧中的角色。因为他们知道，一旦自己因为电视剧中的角色被看作随意延伸个人品牌，那么个人品牌就会变得不值钱。那些众所周知的大牌企业，比如汽车品牌，突然去延伸到木材或家装品牌，也很难令人接受。 品牌大树生长不易，延伸破坏却很容易 04 品牌+单个同类型新产品，也可做品牌延伸 企业原有品牌与单个同类型新产品的名称相结合，也是品牌延伸的一种好办法。 05 并非同一范畴的产品，不适合做品牌延伸 比如某公司是生产药品的，延伸到保健品是合适的，因为都是为消费者的身体健康服务的；但是如果某公司生产的是灭蚊产品，同一品牌突然间又开始生产食品，那消费者就会很难接受了，因为一个是有毒的灭菌产品，一个则是要保证安全食用的入口产品，两者是冲突的。 品牌延伸，需要升华品牌 品牌延伸中的误区 品牌延伸进程中要防止进入误区，注意拒绝如下诱惑。 01 坐享其成的诱惑→满足于目前状态 坐享其成思维，无论是什么，都装在同一个品牌篮子里，那么这个篮子迟早会不堪重负的。 02 市场占有率的诱惑→随意延伸品牌 单纯为了市场占有率而随意延伸品牌，会令品牌的含金量大幅缩水。品牌含金量一旦缩水，再想恢复如前就会变得非常艰难。 规模经济也许并不经济 03 规模经济的诱惑→盲目兼并扩大规模 有些品牌延伸，是为了快速扩大规模。但是如果企业没有消化能力，缺乏对规模化的适应能力，缺少相关人才储备，那么就算在短期内有了规模，也照样会萎缩下去的。 04 歧路插入的诱惑→非同范畴随意延伸品牌 我最看不懂的就是歧路插入式的品牌延伸。八竿子打不着的产品，居然会用同一个品牌；相互冲突的产品，居然会用同一个品牌。品牌延伸一般只适合性质、价格和目标市场都大致相似的产品。 有些品牌延伸，简直莫名其妙 【案例一】霸王洗发水推出霸王凉茶 我始终不明白，霸王洗发水的老板是怎么想的，怎么就会上马霸王凉茶？一个洗护用品品牌，忽然延伸到功能饮品，一个用在头皮上的产品，居然想让我们喝下去？霸王凉茶的歧路插入方式，实在令人感到匪夷所思。我从一开始就没有看好这种莫名其妙的品牌延伸，当别人在购买霸王凉茶的时候，我甚至感到霸王洗发水也面临下滑的危险。 还是国内的企业不成熟啊，这种令人吃惊的品牌延伸错误，那些经验丰富的跨国企业，是绝对不会出现的。 【案例二】格力电器推出格力手机 格力集团曾经推出格力手机，同样令人感到吃惊。这是有钱没地花了？还是董小姐想玩一玩？手机是无限创新型产品，格力作为具有空调行业核心技术的大型企业，既不具备手机方面的核心技术，也没有手机销售的成熟渠道，更没有手机供应链优势。至于手机行业最需要的研发能力，那格力更是不具备。凭什么你认为你就行呢？还好格力财大气粗，小小的试水，对格力影响微乎其微。如果小企业这么搞法，不知道都倒闭几回了。 多想想立交桥，品牌延伸会更慎重 品牌延伸，是一件严肃的事情，顺着轨道走，沿着成熟的轨迹走，秉持品牌延伸原则，才能获得品牌延伸的好结果。在企业要决策做品牌延伸的时候，我建议他们想一想大路和小路之间的关系，想一想范畴和范围之间的关系，想一想消费者会怎么想的问题。如果企业自以为是地思前想后，到头来消费者不买账，那结果还是等于零。（END）