从商标看“娃哈哈”荣登中国品牌百强之路 从商标看“娃哈哈”荣登中国品牌百强之路 原创 杨琴 上海知产观察 2018-05-31 “娃哈哈”一路走来，已经发展了31年。在这漫长的31年间，娃哈哈一直注重品牌建设，不断进行商标战略布局。截至目前，商标局官网显示娃哈哈已经申请了1000余件商标，单从商标申请的数量上看，娃哈哈对商标的重视程度可见一斑。排除“娃哈哈”与外资公司达能的商标之争，其商标战略及实施具有教科书般的学习价值。 一、“娃哈哈”商标的取名 杭州市上城区校办企业经销部旧照 “娃哈哈”现已成为家喻户晓的品牌名称，但其最初的起名也是颇费功夫。最初，娃哈哈还是一个工厂时，与有关院校合作研发儿童营养液，通过新闻媒体广泛征集产品名称，甚至组织专家对应征的百余个名称进行过市场学、心理学、传播学、社会学、语文学等多学科的研究论证，但还是没有一个名字得到认可。而就在大家苦恼之际，厂长宗庆后却留意到一首新疆民歌的名字：“娃哈哈”。 宗庆后认为：1.“娃哈哈”发音类似孩童最早最易发出的声音，且音韵欢快和谐，容易使消费者记住；2.从字面看，“娃哈哈”表达欢笑喜悦之意，寓意较好；3.其同名儿歌节奏欢乐明快，并包含了浓烈的民族色彩，大江南北耳熟能详。宗庆后的独到见解得到了专家的一致好评。商标确定后，厂里又精心设计了两个活泼可爱的娃娃形象作为商标图形，以达到商标名称和商标形象的有机融合。由此，“娃哈哈”开始了自己的成长之路。 二、粮草未动，商标先行 娃哈哈儿童营养液产品图片 “娃哈哈”的品牌建设团队有着较高的品牌保护意识，他们意识到创建品牌容易，保护品牌却是比较困难的。只要是知名品牌，总会招致“不良分子”的模仿，出现假冒伪劣产品。而且商标注册也需要大约一年的时间，在商标权尚未确定前，大肆对自己的品牌进行宣传以及投产，有可能引来假冒产品的市场冲击。其次，如果先投入生产，最后商标却被商标局驳回，先前的投入极有可能前功尽弃。为了防止这些情形的发生，“娃哈哈”在产品尚未投入市场之前，就先提交了商标申请，在31年前，“娃哈哈”对于商标的保护意识已经超越了现在的很多商标申请人。 三、“娃哈哈”公司的商标防御保护 在实践中，由于企业在产品上标注的商标较小，有“投机分子”就恶意模仿产品的包装，以达到浑水摸鱼，鱼目混珠的效果，误导消费者，给企业造成经济甚至声誉上的损失。 “娃哈哈”在申请商标时也意识到了这一可能，所以将产品的包装图案也提交了商标注册申请，预防他人的恶意仿冒。 “娃哈哈”不仅注册了防御性商标，建立自己的商标防御体系，其也主动出击，对与自己商标近似的商标提起商标异议或者商标无效等措施，阻止他人破坏自己的品牌建设。 除在中国注册商标外，“娃哈哈”也特别有国际发展眼光。随着公司市场不断向国外拓展，“娃哈哈”公司相继在美国、日本、韩国、加拿大、澳大利亚等国家提出了商标注册申请，并在1992年就提出了马德里商标国际注册申请，从而为“娃哈哈”走向世界、争创国际品牌奠定基础。 四、“娃哈哈”的品牌延伸 “娃哈哈”公司除生产儿童营养液外，也将发展方向延伸到不同的产品，如果奶、纯净水、八宝粥等30多种不同产品，在经过“娃哈哈”商标的品牌资产积累以后，其开始了自己的品牌延伸之路。 “娃哈哈”在进行自己的品牌延伸时也十分注重防止品牌淡化。因此，其开发的都是与之前产品相关的延伸性产品，如宝贝乳饮品、娃哈哈系列果汁等。其次，“娃哈哈”在品牌延伸的过程中增加副品牌，如“哈哈宝贝”、“爽歪歪”、“乳娃娃”等品名，与之前的品牌形象保持一致，其目的是为了扩张企业市场的同时，防止自身核心品牌的淡化，确保消费者对企业产品的忠诚度以及扩大顾客对企业品牌的联想范围。 五、“娃哈哈”公司的营销手段 众所周知，现在早已过了“酒香不怕巷子深”的时代，随着信息科技的高速发展，要想“酒香”，还是得靠“吆喝”。“娃哈哈”商标一经国家商标局注册，企业就在报纸、杂志、广播等媒体大力宣传，以求大众知晓，快速占领市场。“娃哈哈”企业采用“联销体”模式，编织了一张遍布全国各地8000多个经销商以及庞大的二级批发商和销售终端营销网，从而把渠道上的客户、资金、市场、仓储甚至配送体系等各项资源有机整合进娃哈哈的联销体内，大大地提高经销商的忠诚度、稳定性和积极性。 在推进新产品的过程中，公司针对各种产品的市场定位采用不同的营销策略，坚持各种媒体的广泛宣传，邀请受大众喜爱的健康清纯形象的明星代言，向消费者灌输“娃哈哈”企业健康向上的产品理念。通过各方位的营销宣传，“娃哈哈”已经成为妇孺皆知、备受青睐的民族品牌。 ◆ 六、结语 ◆ “娃哈哈”利用品牌建设走到今天，从一个只有3个人、14万元借款的校办小厂蜕变为一个享誉四方的集团公司，登上中国品牌价值百强榜。在31年间，“娃哈哈”一直坚持利用商标为基础建立自己的商业堡垒，小小的商标作为企业品牌崛起的基础，可谓功不可没。虽然“娃哈哈”用了31年才取得今天的成就，但其对商标的重视程度以及商业模式却是现在大多数企业可以学习的对象。重视商标作为无形资产存在的必要性，尽心尽力的投入营销宣传，商标一定会为企业带来超乎想象的回报。 供稿：汉之光华知识产权服务机构 作者：杨琴 编辑｜谢仕玉 【版权申明】本公众号分享文章旨在传递知识产权资讯，与大家学习交流，无任何商业性使用目的。如果涉及版权及相关权益问题，请及时与我们联系，我们会第一时间积极配合处理，谢谢！