什么样的广告语能受商标法保护？什么样的广告语能作为商标注册？ 什么样的广告语能受商标法保护？什么样的广告语能作为商标注册？ IPRdaily 2014-10-14 IPRdaily｜读懂知识产权&未来 ------------------------------------------ 浅析广告用语作为商标注册 【小D导读】 企业广告宣传的对象、核心是商标，而宣传行为大都涉及广告用语。打个比方，商标是产品的名片，而广告用语则是商标的形象包装。商标与广告用语的关系，有时甚至可用“如虎添翼”来形容。为使“广告用语”这个翅膀更有力、帮助“商标”飞得更高，这个“翅膀”本身也需要企业爱护它的羽毛。于是，广告用语作为商标注册，成为众多企业需要考虑的事。 关键问题在于，什么样的广告用语能得到商标法的保护，亦即，什么样的广告用语能作为商标注册呢？（*严格地讲，原本的广告用语作为商标取得注册后，其性质不再是单纯的“广告用语”，而应当是“注册商标”，但基于现实中，这些用语的确源自企业的品牌广告，因此，本文中仍将其称为“广告用语”。） 我国《商标法》第十一条规定：下列标志不得作为商标注册： （一）仅有本商品的通用名称、图形、型号的； （二）仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量以及其他特点的； （三）缺乏显著特征的。 前款所列商标标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。 我国《商标审查标准》第一部分指出：“非独创的表示商品或者服务特点的短语或者句子，例如‘一旦拥有 别无所求，应被认定为“缺乏显著特征”，属于《商标法》第十一条一款三项所指的“不得作为商标注册”的情形。这条“审查标准”在实务中也被称为“普通广告用语不得注册”。 但，《商标审查标准》又指出：独创且非流行或者与其他要素组合而整体具有显著特征”，“可以作为商标注册”。 广告用语作为商标能取得注册与不能注册，其中的区别常常微妙细腻，需要商标申请人以及商标代理人仔细分析、斟酌。 先来看看，都有哪些“广告用语”作为商标取得注册了（以下商标信息全部来自我国商标局主办“中国商标网”，均属已经公开的信息）： 一、再来看看，又有哪些“广告用语”作为商标申请被驳回了（以下商标信息全部来自我国商标局主办“中国商标网”，均属已经公开的信息）： 三、对能取得注册的“广告用语”的简要分析 1、“抽象”：广告用语传递的是一种精神层面的感受。所表达的语句，不牵涉产品与服务的任何名称或特点。若有牵涉，那么其描述也应当是隐含的、间接的，是写意而非白描。不同的人面对同一个广告用语，会形成不尽相同的认识（也许公众对其有大致相同感受和体会，但具体的认识和联想并不相同）。 例如，“JUST DO IT”和“我就喜欢”，上述语句没有牵涉任何产品与服务的特点。不同的人面对着上述语句，所形成的感受多种多样。 又例如，银行等金融服务常用“全年无休”、“随时随地恭候您”之类的词汇或语言形容其服务的特点，由于直接表示了服务的特点，上述语句均不应作为商标注册。但“NEVER SLEEPS”（“从不歇息”）针对金融服务要隐含得多，再加上“YOUR CITI”这一花旗集团的主要商标（“CITI”商标已注册），由此形成的“YOUR CITI NEVER SLEEPS”可谓上佳的表意型商标。 2、“简短”：字数越多，越容易被认定为普通的广告用语。简短本身就是标志符号的基本特征之一。 例如，BP股份公司申请的“不仅贡献石油”（6个汉字）被驳回了，而该公司的另外一枚商标——“超越石油”（4个汉字）则注册成功。“不仅贡献石油”与“超越石油”，其间的区别不仅在于前者所用“不仅贡献”描述较为具体、而后者“超越”要抽象一些，而且在于两者在包含字数上有一定区别，相对简短的“超越石油”会更容易形成显著性。 ３、“组合词汇的独创性以及词汇本身的显著性”：广告用语中的词汇与词汇之间尽量不要有较为固定的语言意义上的关联，所用词汇当中，最好有一个或更多的相对于指定商品或服务较为独特的词汇，或者至少在词汇排列组合上采用特殊的顺序和方式。 4、“避免使用太常用的广告词”：比如“未来”、“希望”、“智慧”、“财富”之类，也许上列的每一个词汇都可以单独取得注册，但当这些词汇出现在语句里的时候，容易因其常用性而使语句变得普通。例如“与你共创明天”其中的“共创”、“明天”都是较为常见的广告词汇，由此形成的语句亦较为普通。 5、“嵌入主标”：如果上述几点因素都无法满足，形成的语句被驳回的风险很高，那么可选方案是“在语句中嵌入企业的主标”，比如 “GE梦想启动未来”。对此的印证还有：埃克森美孚公司申请的“勇对能源挑战”被驳回，而上述文字的英文翻译结合着埃克森美孚英文字号的“EXXONMOBIL TAKING ON THE WORLD’S TOUGHEST ENERGY CHALLENGES”，已获核准注册。在这里需要进一步指出以下： 其一，嵌入的主标最好是文字，而非图形，因为广告用语本身是文字，能赋予、提升广告用语显著性的要素，从道理上讲，应当是文字。 其二，主标嵌入商标能发挥作用，关键是主标本身要有较强的独创性和显著性，若有知名度，则会更好。主标在商标中出现的比例和位置，应当是醒目的、显著的，比如，处于商标起首的位置，或者是主标本身相对“较大”，如果其他语句所占比例过大，冲淡了主标的醒目程度，也可能仍然难以形成显著性。 作者：李笑冬 整理：IPRdaily 赵珍 ■添加可获得更多实务干货分享、定期私密线下活动、更有机会加入知识产权界最大云社区【IPer社群班级】与全球知识产权优秀精英深度交流。 点击阅读原文来知识产权第一个云社区“知云社区”互动！ 阅读原文