【商标故事】 金牌厨柜品牌故事-中国的金牌、世界的金牌 作者/勇齐/秘书处 厦门市商标品牌协会 2019-08-07 同学携手 应运创立 温建怀和潘孝贞初中、高中都在福建永安一中就读，高中阶段，两人还是同班同学，在六年的学习生涯中彼此建立了情同手足的深厚的友谊。1989年，高中毕业后，两人进入不同的大学，温建怀在集美大学学金融，潘孝贞在同济大学学建筑。大学毕业后又同到厦门工作，温建怀在厦门建行中山支行，潘孝贞在国企厦门天地开发建设公司。 1998年的一天，潘孝贞途经厦门湖滨南路的闽南大厦，沿街周边扎堆的厨柜专卖店引起了他的兴趣。他留意到，这些厨柜品牌要么是台商进口内销的舶来品，要么是一些海归创业人士借鉴欧洲样式，在国内加工而成的仿制品。转了一圈，以在房地产摸爬滚打多年的经验和多次创业尝试累积下的商业敏感，潘孝贞眼睛为之一亮：这玩意儿将来一定会有市场。利用工作之便与一家本土厨柜企业进一步接触后，他发现，厨柜行业市场潜力巨大，而且初始投入和利润空间也比较符合自身的创业条件和想法。 彼时中国的福利分房制度接近尾声，住房走向市场化已是大势所趋。潘孝贞凭直觉判断，随着住房的个性化需求得到释放，眼前看着就养眼的厨柜，在未来住房条件的升级换代中，一定会变成一种刚需品。 抑制不住内心的兴奋，意犹未尽的潘孝贞兴冲冲地找到了温建怀。彼时的温建怀已走上银行中层干部岗位，跟不同行业打交道的机会同样很多，两人都有很多实践，英雄所见略同，对“自己创业”一拍即合。起初，温潘联手从兼职代理一家本土厨柜品牌开始。随着对厨柜行业的了解以及从行业成长中看到的希望，1999年1月，两人毅然辞职下海，成立了厦门市建潘装饰工程有限公司（金牌厨柜前身）。“建潘装饰”建有温建怀的名字成份，原来效力于建行，创业后将与建筑建材行业打交道，故取“建”字；潘是潘孝贞的姓。当时潘孝贞放弃了几年工龄和眼看着就要分配到手的一套住房，而温建怀则放弃了厦门建行中山支行副行长的一片大好前程。可见两人自主创业的勇气是何等的坚决果断。这一年,对于中国来说，是伟大的一年，一批优秀的企业创立了:阿里巴巴、居然之家、百度、腾讯、携程、当当、网易……，它们改变中国人的生活方式。 整体厨柜起源于欧美，上世纪80年代末至90年代初，经由香港传入我国广东、上海、北京等地，并逐步向大陆其他省市渗透发展。那时绝大多数人并不了解何为整体厨柜。上世纪90年代中至90年代末，诞生中国最早一批厨柜企业。欧派、海尔、博洛尼、康洁、厨博士等知名厨柜企业都是在此时期建立或从电器、家具、家装等行业转入厨柜行业的。这个阶段前期厨柜特点，主要还集中在储物柜的性质上，后期，随着厨柜配套设备如垃圾桶、拉篮等五金件的大量应用，中国厨柜市场进入接受期，厨柜在设计款式、品质功能上有明显改善。 进入21世纪后，随着经济的飞速发展和房地产业的繁荣，以创新的营销模式令人瞩目的福建金牌、成都百V均成立于这个时期，华帝、老板等电器企业也开始大规模进入厨柜行业。在此阶段，中国厨柜迅速完成了对西方厨柜技术的复制和学习，进入个性化发展期，厨柜在设计、品质、功能上也得到了极大提升，与国外厨柜差距不断缩小。厨房建设由功能型、配套型进入了生活舒适艺术型的发展阶段，厨房设备由简单的搭建进入到厨柜单元的专业化制作阶段。这一时期的标志就是在材料上打破了耐火板一统天下的格局，实木、覆膜、烤漆甚至金属材料厨柜纷纷亮相。 艰难起步 柳暗花明 温潘初创的启动资金是自有积蓄加上多方拆借筹措来的，有二三十万。建潘企业创立的标志，是在厦门本岛后浦租用了一个工人可以吃住的八百平方通用厂房，购买了一整套设备和原材料，招了些工人，在台湾街当时筹建中的国联建材城租了个三十见方的门店。 万事俱备，温潘踌躇满志。按计划，当年年底国联建材城会开业，因此，尽管前期租厂租店、购买设备和原材料后，启动资金已经捉襟见肘，他们还是深信，只要国联建材城开张了，厨柜行业的天然定制属性，就会把建潘企业的资金流续上来。 人算不如天算。国联建材城并没有如期在当年年底开业，由于消防验收迟未通过，一拖再拖。 对温潘来说，等待国联建材城开业的那段时间无比煎熬，一方面，启动资金眼看着就要弹尽粮绝；另一方面，团队信心也几近崩溃，一些员工看到三个月还没开张，已经人心浮动。 硬挺了三个月，国联建材城还是没开，眼看着明天就要发不出工资了，在一个下着滂沱大雨的深夜，两人不得不冒雨赶到一家娱乐场所，找正在那里唱歌的朋友借钱。 柳暗花明，1999年3月18日，国联建材城开门营业。那是一个激动人心的时刻，因为抢占了国联第一家进驻厨柜专卖店的先发优势，金牌厨柜从进入市场起便显得鹤立鸡群，开业当天，金牌厨柜连接数笔订单。 厨柜行业的特殊性，帮助建潘企业触底反弹。厨柜需要预先定制，定制必须先付定金；在原材料采购上，则可以向供应商争取账期，两头占现金流便宜的行业特性，让建潘企业顺利渡过了此劫，并且在此之后再未受流动资金困扰，订单越多，占有的现金流也越多。 2000年，金牌厨柜工厂由后浦搬到蔡塘，先是整幢三层，后又扩到周边。 文化理念 体系形成 初创阶段的整个厨柜行业材料、工艺都相差无几，产品“硬件”上很难体现差异，体现差异化和竞争力只能拼服务这个“软件”， “以客为先”的服务理念。温建怀在银行磨爬滚打多年，潘孝贞有丰富的房地产从业经验，银行和售楼都有一套优雅的服务模式，他们把银行营业大厅和售楼处的服务理念引入厨柜行业，专业、规范、着装统一、彬彬有礼的售服形象很快在行业中独树一帜。厨柜有淡旺季，淡季闲来无事，售后主动上门，“有病看病，无病健身”。本以为装完了事的客户，突然迎来免费上门保养的金牌售后人员，其留下的印象自是不言而喻。 温潘把“爱拼敢赢”的创业精神融入了企业文化，鼓励员工敢拼、爱拼、善拼，保持创业精神，脚踏实地安居思危。按照潘孝贞的说法，希望未来的金牌厨柜能出五十个“温总潘总”、五十个组织源点、五十个决策点、一百个中高层经营型奋斗者、一千个中基型先进奋斗者，让金牌的奋斗者都成为金牌合伙人。 金牌厨柜建立学习型的企业，在温潘看来，学习永不晚，思路决定出路，创新就是最好的出路。 从创立金牌厨柜之日起，温潘就有一个非常清晰的产品思路：品质第一。他们把“品质是价值和尊严的起点”这句话做成标语，悬挂在生产车间，希望这个品质理念能传导给每一位员工。金牌厨柜首先从设定欧式厨柜是行业的样板。温建怀和潘孝贞常考察国内外同行，组织参展接触客户，通过横向比较和了解需求，在摸索中提升品质。 金牌厨柜引入国际市场上新型材料双饰面板，兼具美观和环保。因此金牌厨柜的品质提升了一个档次，很快引起了国内同行的跟风。 金牌厨柜在意大利的米兰成立了工作室，聘请了意大利、德国以及台湾的设计师组成的研发团队。这是中国厨柜行业的一次创举，中兴事件让很多国人明白了自主研发的重要性，也意识到自主研发可能付出的代价。植根于欧式厨柜研发力量基础上的自主创新，成效立竿见影。米兰工作室把国际水准的技术和标准，实实在在地嫁接到中国企业中，让金牌厨柜在保留欧式优点的同时，融入创新元素。 所以金牌厨柜慢慢形成的一套文化理念体系，主要包括“以客为先”，“质量第一”，“爱拼敢赢”和“学习创新”的四大核心。 黄金时代 上市敲钟 2008年北京奥运会召开前夕，金牌厨柜搬进了自建的同安厨柜产业园。可以在自建厂房里随心所欲的自搭积木，温潘找到了新的快感，金牌厨柜进入了另一个境界。 2010年10月8日，金牌厨柜荣膺中国驰名商标。 2016年3月18日，金牌厨柜江苏泗阳一期产业基地正式投产。 然而上市路程并非一帆风顺。2016年，因保荐人兴业证券遭证监会立案调查，其保荐项目被全线叫停，金牌厨柜被殃及，IPO进程被迫暂停。2017年年初，金牌厨柜在证监会网站上更新了预披露信息，拟登陆上交所，发行不超过1700万股，投资于江苏金牌年产7万套整体厨柜建设、三期项目工程（含厂房及配套设施）、研发中心建设、信息化建设等项目，总投资金额约3.67亿元，拟用募集资金投入金额约3.45亿元。金牌厨柜因存货余额占比大、毛利率持续下降、温建怀与潘孝贞家族持股超九成、曾传出经销商跑路等方面问题，遭到证券会质询。 海外发展 高端定位 金牌厨柜成功上市挂牌A股主板后，温建怀、潘孝贞提出了企业发展新战略目标：金牌厨柜应成为高端厨柜领导品牌，打造国际一流企业集团。 2018年4月24日，金牌厨柜西雅图展厅开业，25日芝加哥展厅开业，金牌厨柜美国市场布局再攀高峰。美国市场僵局的打开，无疑具有样本和标志性意义。今天的美国拥有全球最大的经济总量，也因此具备了全球最强的购买力，不过，对同样占据着全球技术制高点的美国市场来说，外来产品想争得一席之地并不容易。 美国的厨柜市场，大致分为二元，本土品牌割据了中低端市场，来自欧洲的欧式厨柜则占领高端市场，金牌厨柜的目标，锁定美国的中高端市场。可以想见，金牌厨柜首先必须直面与欧洲供应商的短兵相接。 在PK美国市场时，金牌厨柜就瞅准了欧洲供应商的软肋，比如欧式厨柜只用“公分”作为计量单位，而美国人习惯于用“英吋”；在材料的使用上，欧式厨柜喜欢用“刨花板”，而美国人更喜欢多层实木板；欧洲供应商在经营风格上还“一根筋”，相形之下，金牌厨柜更加灵活务实，适应市场的能力与意愿也更强。 对本就善于服务的金牌厨柜来说，这是个容易改变的细节，金牌厨柜适应美国人的习惯，改用“英吋”计量，采用“多层实木板”作为原材料。把类似服务于中国顾客的一些理念和方式输出到美国，在欧式厨柜的选择上，美国人自然而然的就会倾向于中国制造的金牌厨柜。 如今，金牌厨柜堪称中国厨柜行业的一面旗帜。它是国内厨柜细分领域的第一品牌，是国内资本市场里的“专业厨柜第一股”，2018年3月20日其市值超过一百二十亿。“金牌厨柜”有了新的诠释，“金牌厨柜”商标寓意以勇夺奥运金牌的情怀，使厨柜成为品质生活必需品，打造一块经得起考验的“金子招聘”！中文“金牌厨柜”所对应的英文标识是“GOLDEHOME”,源自golden-home,意为：美好的家。图形“G”取自“GOLDENHOME”首字母，搭配玫瑰金，富于记忆和联想，寓意铸就“厨柜中的金牌”。 金牌厨柜在全球有近2000家高端品牌专卖店。旗下拥有金牌厨柜、桔家衣柜、桔家木门、MALIO玛尼欧厨电、智能家居。其中，金牌厨柜定位为“更专业的高端厨柜”；桔家衣柜是金牌厨柜公司出品的高端专业衣柜品牌，主张定制衣柜，定制家；桔家木门主打与衣柜同款配套，生于颜值，忠于品质；玛尼欧则是“跟厨柜配套更好的厨电品牌”；智小金，让您体验回家的美好。 金牌厨柜厦门总部生产基地总规模350亩，现已建成200亩，江苏泗阳生产基地规划总规模1500亩，现已建成500亩，两大基地累计已建厂房及配套设施近40万平方米，在建及拟建厂房及配套设施40万平方米。 为确保厨柜的高端品质，金牌厨柜在意大利米兰设立研发设计中心，拥有行业国家级“厨房工业设计中心”；公司不断升级全套智能核心装备及信息化系统，构建大规模定制敏捷制造系统，打造柔性智能生产线；率先在工业应用场景中引入数据挖掘和人工智能（AI）技术，实现智能制造，荣获了国家级“智能制造示范企业”，两化融合管理体系认证企业以及工信部“智能制造综合标准化与新模式应用”企业 。 同学携手 铸就辉煌 金牌厨柜成功发展，源于知根知底的同学携手创业，省却了很多磨合成本。温建怀性格稳重谨慎、虑事绵密，有管家的作风；潘孝贞性格刚毅豪放，雷厉风行，有军人的气派。可谓刚柔相济，优势互补。日后，温建怀任董事长，潘孝贞为总裁，温建怀学的是金融专业，分管内控、财务、投资；潘孝贞精于工科，主导技术研发、市场营销和品牌打造，堪称各扬所长、珠联璧合。 但其实，厦门的上市公司中，“同学帮”的情况并非只金牌厨柜一家。吉比特就是一例。根据招股说明书，吉比特董事长卢竑岩与一致行动人、副董事长陈拓琳是初、高中同学，且都曾在世界知名企业中从事软件设计与开发工作，具有长期良好的私人关系和共同的价值观。卢竑岩与陈拓琳只相差一岁，卢较年长。2005年，陈拓琳在卢竑岩的引荐下加入吉比特工作。陈拓琳加入后成为公司的核心技术人员、管理人员和主要股东，在游戏研发和管理、决策方面给予了卢竑岩很大支持。此外，根据万里石招股说明书以及媒体报道等资料，也可发现，万里石的副董事长、总经理邹鹏与董事长胡精沛为师兄弟。两人目前在万里石股东排名中，分别列第三位、第二位。胡精沛1967年10月出生，成都地质学院（现成都理工大学）矿产系毕业；邹鹏1963年11月出生，也是成都地质学院（现成都理工大学）矿产系毕业。在一次接受厦门媒体采访时，胡精沛曾表示，能发展到今天，得益于自己三个正确的选择——选择了一个好太太，她是校友；选择了一个好的合作伙伴，他是校友邹鹏，公司的总裁；更重要的是选择了一个好的创业地点。 智能制造 世界金牌 对于未来中国家居建材家装行业而言,继定制之后,下一个风口是什么？行业专家给出一致答案是智能化。金牌厨柜在智能化方面提前布局，主要集中在三个层面: 一是制造的智能化。从接单到出货，全程信息化，原来必须依靠人海战术才能解决的一些流程，现在基本上采用机器代工。机器可以保持二十四小时不间断运转，制造流程智能化产生的直接效果，降低了成本，提高了效率。 二是营销系统的智能化。客户走进实体门店，只要连上wifi导购员便可以判断出客户的喜好；门店还实现了从接单到派单的信息化流转。不难想象，下单流程如果离不开人力，企业做大后，只是接单就是项庞大的工程，不仅效率低下，要背负高昂的人力成本，人工传单还容易出现差错。 三是产品本身的智能化。即智能厨房和智慧家居的语音交互，这是金牌正在努力的下一个方向，目前虽然还处于概念和试验阶段，但已经在全球厨柜行业中呈现了一个已知的未来。 现在，走进金牌厨柜的生产车间，外人或许会为金牌厨柜的智能制造水平所折服。用“武装到牙齿”来形容金牌厨柜的信息化水平并不夸张，向金牌订定一套高端厨柜，从提交订单到交货最多只需十二天，而从前要花一个多月的时间。 在谈到金牌未来的发展时,我们一致认为:在全屋定制由蓝海走向红海、由旧态势走向新常态、由前定制走向后定制、由上半场走向下半场时,定制家居企业积淀的基础竞争力和定力及可持续发展力与耐力,应该是制胜未来的关键因素。 就金牌而言,在未来的发展版图上,潘孝贞总裁进行了纵横及纵横交错的三个维度的布局:纵向地,进一步在专业化领域拓展厨柜的竞争力,在国内和国际两个市场开花结果;横向地,由厨柜向衣柜、木门等大家居领域拓展;纵横交错间,不断修复短板扬长长板。 潘孝贞总裁告诉我,金牌不追求最大,但追求更专、更精、更强、更久。在不断为消费者创造价值和为经销商赋能方面,做名副其实的中国的金牌、世界的金牌。 采编：陈勇齐 /厦门市商标（品牌）协会 审校：席方方/厦门金牌厨柜股份有限公司 延伸阅读 【商标故事】鼓浪屿馅饼由来与鼓浪屿食品厂历史 【商标故事】三堂药酒历史与亚洲酿酒（厦门）故事 【商标故事】“鼎炉”商标历史及正和药铺演变史 【商标故事】“海堤”牌茶叶故事与发展史（校对版） 【商标历史】新中国《商标公报》历史变迁