消费心理学品牌案例分析:SONY为什么会成为世界驰名商标? 长虹企业产品商标具备成为中国，乃至世界驰名商标的条件! ---中国商标百事通 为什么现在还有这么多人买索尼产品，索尼公司伟大在何处？ 索尼是一家七十四年历史的公司，索尼的伟大的产品与两位创始人息息相关：盛田昭夫和井深大。1946年5月，东京被炸只剩下一片废墟，在日本桥地区一座残破的百货商店三楼，38岁的井深大和25岁的盛田昭夫成立了一家名叫“东京通信工业株式会社”的公司，1958年，这家公司有了一个新名字“SONY”，这个当年屡屡创造出高科技电子产品的公司，最原始的大股东居然是卖“子松酒”的。日本长期奉行一套长子继承家业的制度，不管你是东京帝国大学还是三流野鸡学校，也不管你是否喜欢这份家产，只要是家中的长子，就要回来继承家业，与其说这是一项权利，更像是一项义务。盛田昭夫是家中的长子，父亲作为盛田酒业的14代掌门人，扭转颓势将家族企业做得风生水起，盛田昭夫从小便被当作家族企业的15代掌门人培养， 10岁的盛田昭夫就开始被家人带到公司的办公室和酿酒厂，旁听董事会，这种耳濡目染的经历也造就了他日后高超的营销、管理能力，从大坂帝国大学毕业后，他成功说服老爹不继承家业，并“忽悠”后者当给自己的公司出了19万日元，时至今日，索尼公司的市值为6万4千亿日元，当初那笔投资的回报应该是很惊人的。年轻时的盛田昭夫，像个忧郁的男模相比之下井深大的幼年非常凄惨，两岁丧父，母亲改嫁，跟姥姥长大的井深大通过自己的努力考上了早稻田大学的科学工程学院，还在校园中的井深大就展现出了超强的创新能力，凭借“动态霓虹灯”获得巴黎万国博览会优秀发明奖，毕业后工作几年的“学霸”井深大与小自己13岁的“富二代”盛田昭夫结识并共同成立公司，至此一名技术天才与一名营销天才，在长达半个世纪的“基情”岁月里，开创了一段商业神话。二人合影，右侧学霸井深大01造出点硬货给他们看看说起来容易做起来难，能造出录音机的索尼却搞不出磁带，眼看一大笔买卖要黄，井深大与盛田昭会撸起袖子一起干，手工裁剪牛皮纸做磁带带基，用平底锅加热磁粉，用毛笔蘸磁粉涂抹到带基上，通过这种原始朴素的手工制作方式，公司硬是造出了一批可用的磁带，随着新型塑料材质的发明使用，公司靠着磁带录音机的大卖，掘到了第一桶金，后来索尼磁带录音机不仅走出的日本，还走出了地球，美国阿波罗11号宇宙飞船带着它在太空播放音乐，成为“流浪”系列的鼻祖。上个世纪的潮男除了需要一套霹雳装，肩上必须扛一款录音机才能成为街上最亮的仔井深大是个音乐迷，每天要扛着大号录音机实在吃不消，后来他要求公司给他做个便携式的（当老板真是可以为所欲为）盛田昭夫突发奇想，如果对这款巨大的录音机进行改造，去掉外放喇叭和录音功能，把它装进口袋并低价卖给年轻人，一定会大火。这种颠覆性的创新打破了当时人们的认识，没有录音功能的录音机，谁会买？带耳机通常被人认为耳朵有问题，全公司的对这个前卫的想法难以接受，这玩意从来没有过，盛田昭夫力排众议，这东西要是玩败了我负责。1979年，Walkman横空出世并制霸全球，能跟这一款现象级电子产品媲美的，要等到几十年后的iPhone4。包括松下在内各大公司纷纷效仿改进，推出同类单品，我小时候也以提高英语听力的名义买了一款山寨产品，为日后牢牢掌握KTV的麦克风，立下了不朽功勋。英语里就没有Walkman这个词，被索尼生造出来的，因为产品太火，美国人也就用这个名字了，截至1998年，Walkman总共卖了2.5亿台不止Walkman，索尼当年的创新在全世界都是响当当，每一款产品出来几乎都惊艳全球。晶体管收音机，硬货这明明就是剧场的大探照灯1961年 Trinitron电视发售在2016年5月，时代周刊评选出了《历史最伟大的50款电子产品》，其中索尼占据了4个席位：分别是索尼特丽珑电视机，索尼Walkman随身听和索尼Discman D50随身听，索尼Playsatation。Discman D50随身听Playsatation，当年一哭二闹三上吊，我妈就是不给买，太贵了这次评选，我国唯一入选的是大疆精灵无人机，自豪中有些悲凉，我们跟人家几十年前的产品一起比。大疆占全球无人机市场的70％，值得尊敬公司深入骨髓的创新意识，太值得我们国家的企业学习了，美国仅凭芯片几乎扼杀市值几百亿的中兴，喊着技工贸的联想发展成这个样子，那些躺着挣快钱的公司忘记了危机感，只有自己牢牢掌握最核心的东西，才能持续地占有市场，躺着挣快钱的日子，已经一去不复返了。写这么多很辛苦，感觉不错给我点个赞，也可关注我的公号“多多牛股”，一起学习交流。02—占领全球最狠的市场说起“山寨”，早期的日本是鼻祖级别的，各种抄袭、拼凑，made in japan意味着低劣的廉价品。“东京通信工业株式会社”翻译成英文是Tokyo Tsushin Kogyo KK」，读这个名字美国人的舌头根本卷不过来，为了让名字叫起来简单又有活力，同时又避开被当成“山寨货”，公司集众人之力想出了“SONY”这个名字。索尼公司及其重视自身品牌，他们曾经研究出小巧的晶体管收音机，被一家叫宝路华的美国公司开出了10万台的订单，消息传到日本全公司都沸腾了，接着传来一个糟糕的消息—必须在产品上贴上宝路华的商标，说白了就是给别人贴牌生产，一边是大订单，一边是品牌，盛田昭夫毫不犹豫地选择了后者，事后他回忆说，这是我所有决断中最明智的一个。索尼这种极其注重品牌和质量的企业，几乎凭一己之力扭转了日本货等于“山寨货”的形象。为了占领美国市场，盛田昭夫一家搬到了美国，他本人也开始活跃在世界舞台上。1960年，索尼美国公司正式成立，负责在销售并逐步投资建厂；1961年，索尼成为第一家在美国上市的日本公司；1962年索尼在纽约曼哈顿第五大道上的精品展示店正式开业，索尼在美国大获成功并将成功经验复制到欧洲各国，在英、法、德等国都设立了子公司，在当地投资建厂，建立起自己的销售网络。这个糟老头子，帅的很不知大家知不知道，中国出口量最大手机不是华为，也不是小米和O、V，而是一款叫“传音”（TECNO）的手机，主打中低端市场，在非洲的市场份额超过40%，希望这家公司在赚快钱的同时深练内功，创造出有影响力的产品。三星牌面不太够啊一家成立二十多年的公司，索尼依靠创新、品牌、质量，在电子产品领域占领了欧美市场，对中国来说，这就是一本鲜活的教科书，值得所有企业去学习。03—摔了一个大跟头1968年，日本国民生产总值一举超过联邦德国，成为世界第二大经济体，而美国的经济却是走下坡般萎靡不振，由于日本在第二次世界大战中败给美国，许多日本企业为了民族自尊心疯狂的并购了美国的企业，而众家美国公司却无力反击，比起现在中美贸易摩擦，当时美日的贸易战要激烈的多。为扭转贸易逆差美国开始发狠，于1985年同日、德、法、英在纽约广场饭店召开会议，五国联合干预外汇市场，解决美国巨额贸易逆差问题，史称“广场协议”，之后日元大幅升值，为刺激经济日本开始增发货币，国内泡沫急剧扩大，为日后发展埋下隐患。从这一点也看到美国的嘴脸，如今美中之间的问题并不是意识形态，任何国家只要威胁到美国世界第一的地位，他就搞谁，从前是这样，现在也是这样。1989年的索尼在实业生产上处在顶峰，硬件设备的称霸已经不能满足盛田昭夫，他希望通过进入电影行业来形成“硬件+内容生产”的全球一体化战略布局，一家好莱坞顶级制片公司进入了索尼的视野－哥伦比亚电影公司（CBS）。当年保留全部2700部影片的影片资料库权利，同时拥有优秀的电视剧制作能力的哥伦比亚电影公司哥伦比亚的卖方代表小赫伯特艾伦是一个头脑与野心兼备的投资银行家，他看出了索尼的心思，加之索尼是电影业的“门外汉”，他直接报出来每股35美元的价格（年初时股票交易价格仅为每股12美元）。公司高层索召开紧急会议，激烈讨论后准备放弃这次收购，在一边的盛田昭夫却说：“实在太可惜了，我一直都梦想着拥有一家好莱坞电影制片公司。”现场鸦雀无声，第二天，时任董事长的大贺典雄宣布，继续收购。仅仅一个月后，索尼宣布出价32亿美元并额外承担16亿美元的债务，以每股27美元的价格收购哥伦比亚公司，盛田昭夫在索尼的影响力，可见一斑。吃了没人才的亏，索尼在好莱坞找了古柏和彼得斯两个电影人来管理公司，但偏偏这两人和华纳公司有合同在先，加入索尼就意味着违约，引发了美国华纳公司对索尼的诉讼官司，后续霸道的美国人通过各种诉讼手段，又宰了索尼。收购、债务、诉讼，索尼总计支出60亿美元，将哥伦比亚公司收归旗下，创下了当时日本最大的一宗海外并购案，掺杂着企业扩张野望、战败国民族自尊心和盛田领导下的不理性坚持，索尼迎来了它的全球扩张历史上最庞大，也最痛苦的时期。1989年10月9日美国发行的《新闻周刊封面》题目：“日本入侵好莱坞”1989年，日本三菱集团以8.46亿美元的价格收购了位于纽约曼哈顿的洛克菲勒中心，加上索尼的60亿的惊天收购大案，被伤害自尊心的美国人爆发出强烈的反日情绪，意识形态的恐惧转化为政治因素，跟当时比起来，如今中美贸易战还达不到那个激烈程度，从美日的冲突也能看出美国的惯用伎俩—法律。只要日本公司在美国引发诉讼，法院的陪审团便对日本公司产生巨大质疑，而这些公司又不得不将保密的信息公开以证明其行为的正当性，这种方式不一定能赢得诉讼，但一定给公司的信誉和长远的发展造成了伤害，美国的公平正义，也只对自己的公司。为了平息美国公众的愤怒，在很长一段时间内，索尼既找不到合适的美国经理人，又不敢派出日方人员来接管电影公司，导致电影公司经营出现长期的严种亏损，哥伦比亚电影公司靠着索尼续血多年。那几年哥伦比亚没拍出一部三甲电影1989年，日本经济走到了最辉煌的顶峰，风光无限的索尼，也跟随日本经济的衰败，开启了烦恼之旅。索尼摔的这个跟头警告所有企业，在进入另一个行业之前，必须储备足够的人才，做出最准确的评估，开启跨国战略更要谨慎地面对法律。04—应当学到什么？今天，索尼已经成为集电子、娱乐、金融、信息技术于一体的大型跨国集团，虽然走过了昔日的辉煌，索尼仍旧深刻地影响着这个世界，从这个73岁的公司里，我们应当学到什么？一，死磕创新。没有人能够随随便便成功，创始人的死磕精神成就了索尼早期的辉煌，创业初期，为了某个技术攻坚，井深大亲自带领工程师组成的“激情团队”，经常夜以继日地搞研发，把实验室当做成吃住一体的家，这种激情感染大家自发自愿地付出，形成了一个具有巨大凝聚力的创新团队。井深大甚至提出“工作的报酬是工作。”如果你这次的任务干得好，那么下次你还可以接到更有挑战性的任务，面对竞争与挑战，这种热情与激情深深滴影响着索尼的工程师，对他们来说能和井深大一起工作，本身就是一件激动人心的事情，也是这种持续死磕的创新，使索尼造出了许多硬货。创新狂人井深大有些事情仿佛是命中注定，两位创始人甚至第三代掌门人大贺典雄都以中风的方式离开索尼，井深大、盛田昭夫之于索尼，像极了乔布斯之于苹果，当他们离世之后，公司再难造出惊世之作，要不是IOS的老底，都不知道苹果现在什么业绩。二，文化理解。盛田昭夫超强的营销能力将这些硬货推销向美国，在很长一段时间里，盛田昭夫是在西方知名度最高的日本企业家，有些人甚至称其为“全世界最著名的日本公民”。如何跟美国人打交道并推销他们的产品，盛田昭夫有自己深刻的理解。对当时的美国人来说，日本人是“交流的黑洞”，与外国人交流日本人奉行的一种“鸵鸟政策”，别人跟他们说什么，他们要么沉默，要么迎合地说，是、是的、是，在嘴上不否定别人，但做事还是我行我素地按照自己的那一套，遇到这种交流方式的美国人直接炸毛了，他们更乐意与别人争论产生一个结果。举个例子，有一次美国前财长布鲁门塔尔到日本参加日美经济会议，在会上他严厉指责日本政府操纵日元汇率，盛田昭夫认为他的言论完全是主观臆断、毫无根据，于是拍案而起，当场反驳了布鲁门塔尔，让在场的所有日本人目瞪口呆。而更让他们想不到的是，当天晚上进行记者招待会时，布鲁门塔尔毫不介意会场上的针锋相对，不但欣然同意与盛田昭夫一同接受采访，两人还相互开起了玩笑。营销天才盛田昭夫盛田昭夫深刻理解两国的文化，他鼓励公司员工勇于表达自己的立场和意见，避免瞻前顾后回避冲突的习惯。几十年过去了，想起任正非说过的一段话，我们要解决在西方遇到的问题，首先要充分认识西方的价值观，站在他们的立场去理解他们。三、品牌意识。从前面的故事我们可以看到，即使不要大订单，索尼也要打造自己的品牌，改变了世人对索尼甚至日本产品的认识。每次提到品牌的力量，我总会想到小米通过自身品牌的影响力，寻找其设计产品的独家代工厂打造出一批高质量的产品，偏偏许多公司争破头地抢这种代理资格，不知道是该替小米高兴，还是替代理商悲伤。小米一旦打入一个领域，就在领域打造出品质过硬的平价产品，深的众人喜爱，但这种方式依旧是“传音”手机的升级版，做好品控和营销，也赚了大钱，但想独领风骚，依旧要创造这个世界没有的东西。上图为小米手环，下图为其代工的华米公司手环，滑稽的是，华米公司先于小米一步在美国上市。另，小米的股票最近涨的挺好的历史应当被铭记，但我们不能被仇恨蒙蔽了眼睛，中国遇到的山寨货，高房价，贸易战，经济发展降速，当年的日本都经历过，留下的经验和教训非常值得学习。索尼这家73岁的公司，带给我们太多的思考，新的一轮工业革命已经来临，借着5G，物联网，人工智能的创新，希望我们的国家能涌现出像华为，大疆这样深刻影响世界的制造业公司。多么希望未来的一天，当我们走在国外的大街上拿出一款中国产品时，周边投来的都是羡慕的眼光。关注我的公众号“多多牛股”，文章会首发在公众号上，关注可第一时间阅读更多精彩干货内容。参考资料：［1］盛田昭夫、下村满子，日本制造，中信出版社。［2］约翰内森，司徒爱勤译，索尼秘史，中信出版社。［3］追忆索尼盛田昭夫：他有一把打开国际大门的钥匙 中国网［4］关于索尼－索尼（sony）中国网[5]MichealLewisPacificRift:WhyAmericansandJapaneseDon"tUnderstandEachOther[6]DavidP.Hamilton&BillSpindleYamaichiSecuritiesShutsDownInJapan"sBiggest-EverFailure