王老吉罐风突变，凉茶战局或硝烟再起…… 王老吉罐风突变，凉茶战局或硝烟再起…… 广告主内参 2016-10-27 编辑 | 谢潇敏 眼界观点 换包装是饮品市场的常见现象，但是换风格却是需要勇气。近日，王老吉画风突变，不仅在包装上增加了更多的中国风元素，经营理念也是发生了180度大转变，不再纠结于业界正宗，而是转向无糖健康，不过这样的王老吉是否能得到认可，还需要市场来检验。 印象里的王老吉是这样的： 10月12日，王老吉正式推出了全新产品无糖、低糖系列 “twins” 的同时，品牌主张也发生了年轻化的改变。 “Fun4一刻，怕上火喝王老吉” 成了新的广告定位。此次全新推出的王老吉无糖低糖新品，其清爽的口感，低糖、低热量同时有下火的功能内涵。 全新包装形象 国内某设计机构为新款王老吉设计全新包装时，设计理念认为：唯美、淡雅的玫红，深沉、端庄的绛红。依然是“红罐凉茶”的品牌形象，“红”却已是风情万种。生动表达了王老吉“健康饮品”的品牌定位，体现了“中国凉茶之王”的风貌。 王老吉配料中“鸡蛋花”的美丽，不只有外在，更有其不可忽略的药用功效。素胚勾勒出青花笔锋浓转淡，瓶身描绘的“鸡蛋花”一如你初妆，设计师用素描的方式描述了“鸡蛋花”的气质——清新、质朴。花品如人品，花儿都有着属于自己的品质。 鸡蛋花的花语：孕育希望、复活、新生。正如王老吉的品牌定位不仅瞄准老腊肉，还瞄准了小鲜肉需要表现更多的青春和活力！少一分浮华，多一份真我。今天的王老吉绽放出了典雅、时尚和高贵。 低糖新品在罐体和设计上也进行了较大改观，310ml的细长高罐造型的罐体在沿用红罐形象的基础上采用了金属质感材质，更为精致，更为时尚，在手感上也更适合一手便当一手饮料式的西式午餐习惯，更符合当下消费者对产品外观的要求。 实物拍摄 …… 有可口可乐的地方就会有百事可乐。同样，说起王老吉，不得不提他的冤家多加宝…… 一罐凉茶引起的“红罐”之争 中国凉茶行业最为经典一场商标之争，莫过于广药集团和加多宝集团的“王老吉之争”。相信很多人都知道这回事，从商标大战一直打到广告词，从联姻到婚变这一路走来，到底是谁动了谁的奶酪？ 加多宝和王老吉纠缠“红罐”方面拼得你死我活，一手缔造了王老吉神话的加多宝，为他人作嫁衣裳，导致的结局就是一路败。加多宝在万般无奈之下，最后提出“金罐”这个概念，结果没想到除了红色还能来个更能说故事的“金色”，所以这个先机反而被加多宝占了！而且使得很多人自发的同情并选择了多加宝。 其实加多宝提出的“金色”概念，虽然是在无奈之下，但却又可以说是机会逆转。之前我都在想，原来的红色罐包装本来就老土，何不来一次包装形象升级呢？况且凭加多宝团队的品牌运营能力，换新包装让消费者接受新形象比打官司赢回来的红罐形象更符合市场发展趋势。 现在可好，当初王老吉把红罐抢回来了，可是没想到加多宝一重新定位换了“金罐”，王老吉也突然没了兴趣，自己却也跟风换了全新的降红色，开始又各自抛弃这个经典“大红罐”款式，相继出了新包装。 多加宝的“金色”概念 …… 当时加多宝“金色”概念一出，还真让人觉得妙到极处，一来是金色和红色都说中国最喜欢的颜色，二来金色于后面的各大赛事和商业活动“夺冠”“夺金”的概念完美融合了，更值得一提的是金色可是皇室御用的颜色，又在定位上赢了王老吉一把。而且加多宝主动一换，反而显示出自己的实力和高姿态。 多加宝金罐新包装 但无论包装如何变化，双方始终都围饶着 “怕上火” 的核心广告词：这个 “ 怕” 字的出现，堪称中国广告史上最为经典的改造，其中 “怕上火，喝王老吉” 中蕴含的情景化营销占据真是高明，而这个怕字也规避了很多药理性的广告属性。 王老吉之争所引发的反思 …… 加多宝王老吉一路走来，王老吉是历史的，加多宝靠自己的努力炒作，一步步走向成功，可以说，还带火了王老吉，谁也没想到小小的一罐凉茶能引起这么大波澜。 在裁决结果出来后，红色易拉罐王老吉的“养父”加多宝集团，看着王老吉红色罐装以及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权重归其“生父”广药集团手里，憋屈得很是“上火”。 生孩子容易，养孩子难，把孩子培养得有出息更是难上加难。虽然“王老吉”的商标全部归属于广药集团，但王老吉从销售额不足2亿元到200亿元的蹿升奇迹，以及高达1000亿元的品牌价值，却是商标使用者加多宝集团多年来亲手打造的。 1997年，广药集团旗下的广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司和加多宝集团母公司香港鸿道集团有限公司签订商标许可使用合同，后者取得使用“王老吉”商标生产销售红色纸包装以及红色铁罐装凉茶饮料的使用权。 2002年以前，红色罐装王老吉销售业绩连续数年维持在1亿元左右，是“饮料”、是“凉茶”还是“药品”的模糊定位，限制了它的进一步发展，无法走出广东和浙南一带。 加多宝集团接手之后，首先明确了品牌定位，即是饮料，而且是“预防上火的饮料”，由此制定了推广主题——“怕上火，喝王老吉”。使得“上火”成为一个全国性概念。加多宝的定位，为凉茶走向全国扫清了障碍。此后，加多宝集团便开始在中央电视台以及强势地方媒体展开铺天盖地的广告宣传，2008年汶川大地震中以捐款1亿元的高调慈善，更是让王老吉声名大振，创造了中国饮料界的奇迹。 回过头来看，一个企业能否取得长久的成功，模式和制度是最关键的决定因素。任何好品牌成长的土壤都离不开企业好的模式与制度。中国企业30年前靠机会和胆量，30年后靠的是模式与制度。现代企业的竞争说到底是模式与制度的竞争。历史不会重复，却惊人的相似。今天广药集团和加多宝集团的“王老吉之争”，很容易让人联想起一个已经陨落的品牌——健力宝。 想当年，通过赞助奥运会等非凡营销手段，“东方魔水”健力宝跃升为中国饮料业的巨人，成为一面民族品牌的旗帜。1996年其销售额高达70万吨，比百事可乐还要多出20吨。后来，健力宝想在香港联交所上市，其上级主管——三水市ZF却横加干预，不仅因为担心税收问题拒绝批复，还把其卖给了浙江国投。一个被众人看好的品牌就此衰落，并至今未起。 如今的王老吉品牌之争，ZF的影子依然强大。作为国资委的企业，广药集团被广州市ZF视为做大做强的“苗子”。虽然国有企业改革提了很多年，但其身上的机制不够灵活等行政色彩依然难以改变。用行政干预的手段经营企业，健力宝已经沦为先驱，王老吉难保不会重蹈覆辙。 加多宝在品牌争夺战中屡战屡败，如果换成我们，是沉浸在不公、愤怒的情绪中抗议？还是抓住机会争取顾客？加多宝选择了后者，随之展开了全面的公关活动，“对不起，做凉茶世界第一，打官司倒数第一！”此活动一时成为热议话题，这条公关话题既强调了自己的领导者位置，又化解了败诉的不利局面，使加多宝占据正义的一面。加上大部分人对民营企业持同情和支持的态度，加多宝大打悲情牌，而受到消费者支持。 广药虽然有一定的战略失误，但在利用法律手段干扰，并打击竞争对手方面的表现，可圈可点。先是“商标”，后是“红罐”，继而是“怕上火”。几年来连胜19场官司，给对方造成的压力不言而喻。这些发生在他人企业是故事，发生在我们身上就是事故。 从中我们能学到什么呢？就是，一定要重视知识产权，一定要将方方面面创新成果申请专利保护，这也是中国企业和欧美发达国家企业竞争意识的差距。在战争中，扰乱敌方战略部署，以削弱其作战优势，是基本原则。 塞翁失马，焉知非福？加多宝和王老吉一次一次的炒作，反而赢得了市场，双方的营销激战已经在客观上加速了凉茶行业整体规模的扩张。当其他凉茶企业还在以吃瓜群众身份看热闹时，加多宝和王老吉的销量却在节节飙升，或许多年以后也不失为一段美丽的佳话、一个传奇…… 谁将是最后的赢家？现在下定论，还为时过早。未来，到底谁更受宠，当然还是由市场决定。至于你喝加多宝还是王老吉？ 自己掂量吧！ — END —