十年磨一“剑”，稳中求胜的品牌成长故事 十年磨一“剑”，稳中求胜的品牌成长故事 中技所 2016-12-23 ↑ 点击上方“中国技术交易所”关注我们 本文摘选自《中关村商标品牌故事》一书，经知识产权出版社授权发布，今后将发布系列文章。 康比特体育： 十年磨一“剑”，稳中求胜 2001年，秉持“提升运动快乐创造生命动力”的企业信念，北京康比特体育科技股份有限公司（以下简称康比特体育）正式创立，成为最早进入运动营养行业的民族品牌。十多年始终如一的专注、专业、创新、诚信，使康比特体育在业界赢得了极高的声誉，成为运动与健身领域首屈一指的营养品牌。 2010年，康比特体育发布大众市场战略，致力于将在运动与健身领域积累的经验运用到更广泛的群众体质健康方面，提出“为生命添活力”的品牌价值主张，致力于让更多、更广泛的人群享受到优质营养品和高品质健康管理服务，为生命增添活力 创新、专业、合作、共赢 ——白手起家的“竞争者” 2001年，康比特体育成立，致力于运动营养食品的生产，推广运动健康的理念。作为国内最早进入运动营养行业的企业之一，“康比特”这个品牌名称一直沿用至今，或许我们对英文名Competitor略为不熟，但在国内运动营养品行业内，康比特体育早已成为人尽皆知的领头羊角色。 其实，“康比特”就是英文“Competitor”即竞争者的谐音，这个名称最早是由现康比特体育的首席专家杨则宜教授提出来的。除了杨教授之外，康比特体育的初创人员还有两位，一位是现任公司常务副总的焦颖教授，此外，还有现任公司董事长兼总经理的白厚增。这三人都与体育运动有着密不可分的联系。杨则宜教授是我国兴奋剂检测中心的创始人，曾使我国兴奋剂检测实验室连续8年保持国际领先水平，在反兴奋剂工作中发挥了重要作用。焦颖教授也有在国家体育总局长期工作的经验，曾任运动医学研究所运动营养研究中心主任。而作为公司董事长的白厚增，在学生时代练过中长跑，做过业余运动员，步入社会后也一直坚持锻炼，对体育一直保持着浓厚的兴趣。 康比特体育作为“竞争者”，主要有两层含义：其一，康比特体育作为体育运动行业的企业，其早期目标人群或者说是服务对象，就是在各大赛场上参与竞争的运动员；其二，作为一个白手起家的公司，首先自己就是行业内的竞争者，需要依靠自身的努力拼搏与创新。所以，“竞争者”这个概念既贴合了受众定位，又符合了品牌创立的初衷，初步形成了良好的品牌文化。 2010年，为进军大众市场，康比特公司推出了新的VI（VisualIdentity）标识。新的商标继续使用“康比特”中文字符以及英文缩写“CPT”，在传承公司品牌资产的同时，变得更容易记忆与朗读。换标后，“CPT”除了竞争者外又有了新的含义：C代表以创新、诚信创造多彩的产品；P代表以专业、积极的态度为客户服务；T代表企业内部的团队合作，以及与事业伙伴的共赢。此外，“CPT”还是“CreatePerfectTomorrow”的缩写，也代表了康比特体育开创大众健康美好明天的愿景与决心。 事实上，在运动营养大众化趋势初显之时，就有不少企业敏锐地感知到了这种变化，纷纷由服务竞技体育转向大众健康领域进军。而白手起家的“竞争者”康比特体育，由于早期一直服务于国家运动队，在运动营养领域具有无与伦比的技术优势。秉持着“创新，专业，合作，共赢”的品牌文化，在竞争的浪潮中勇往直前，拔得头筹。 “商标先行” ——商标主动注册经验 正是一直以来的高标准、严要求，加上康比特团队多年来的不懈努力，使得“康比特”成功通过国家工商行政管理总局认定，成为中国驰名商标。其实，一开始康比特体育并没有想到要注册著名商标或者驰名商标，一次偶然的经历提醒了他们。在其所在的北京市昌平区工商局召开的一次会议上，区工商局下设的商标处的工作人员提出，企业应该争取做驰名商标。康比特体育随即意识到，随着其产品的市场接受度越来越高，其知名度也在不断提升，是时候对其商标采取相应的保护措施了。 除了“康比特”这一主商标外，公司还有大大小小几十个商标。由于旗下产品种类较多，用一个商标指代所有类别产品往往会缺乏针对性，也不便于消费者的记忆，于是，康比特体育根据自己产品的类别与特点分别注册了其他商标。例如，减肥系列的“芊动”，实际上康比特体育生产的减肥产品与普通的减肥产品是不同的，大部分减肥产品的目标是减重，而康比特体育的目的是减脂，强调的是健康的纤体。再例如，健康美容系列的“肽诱人”，谐音“太诱人”，单纯使用“太”字注册商标的可能性不大，由于产品本身含有肽这个物质，使用“肽”代替“太”字既有利于商标注册又有利于消费者记忆，可谓一举两得。“芊动”“肽诱人”“威能”“快复”等系列产品的商标都属于独立商标，但考虑到消费者对于商标背后公司的认知需求，在使用这些独立的系列产品商标时，康比特体育都尽可能地在包装上加上背书，将康比特制造、生产等信息添加进去，充分运用康比特驰名商标这一无形资产。 在商标注册的道路上，坎坷崎岖似乎已成常态。早期，在康比特体育还未成名的时候，“康比特”这一主商标的注册较为轻松顺利。随后，当康比特体育想为其他系列产品注册商标时，却发现很多名称已经被别人注册过了，并且大部分的商标注册者都不属于运动营养食品这一行业，也不清楚他们注册该商标的目的为何。此外，在康比特体育逐渐发展壮大，成为运动营养食品行业小有名气的企业之后，在其他行业也出现了“康比特”商标被抢注的情况，例如某生产床垫的企业也注册了“康比特”这一商标。其实，这也是当下商标注册的一种不良现象，让康比特体育很是头疼。 为了赶在恶意商标抢注的前面，康比特体育形成了“商标先行”的商标注册对策，简言之，就是“先申请，再使用”。经历了数次恶意抢注事件后，康比特体育在产品研发阶段就将商标的因素考虑进去，先形成一些同产品相关的名称，紧接着去注册，产品生产出来后立马就能对应上名字。如此，一来避免了产品做出来后，由于抢注而无法为产品命名的尴尬境遇，二来也避免了资源的浪费。 从被抢注到掌握主动权的“商标先行”，康比特体育在商标注册的道路上不断积累经验。如今，康比特体育已经开始向海外市场进军。有了在中国香港注册的经验后，康比特又在美国注册了“CPT”这一商标，逐渐展开国际化进程。 “同兴奋剂竞争” ——“运动营养食品”概念首创者 1994年的广岛亚运会，我国陷入了国家代表队运动员服用兴奋剂丑闻的漩涡中。国家体育总局当时就提出能否找到一条出路，使运动员即使不使用兴奋剂也能满足其高强度训练和比赛的需求，而这也是当年杨则宜教授和焦颖教授在亲历广岛亚运会兴奋剂丑闻后的早期想法。而后，来北京创业的白厚增由于机缘巧合结识了杨教授与焦教授，三人在反兴奋剂的想法上不谋而合。 众所周知，专业运动员几乎每天都要接受重复、大量的基础训练，在大赛前还要经受专业的强化练习与赛前紧张心理的双重压力，一些意志力不强、职业道德感低下的教练与运动员会铤而走险，选择服用兴奋剂以满足高强度训练与得奖的需求。这不仅违背了体育精神，违反了运动员的职业道德，更可能使一国的体育运动事业蒙羞，广岛亚运会就是极具代表性的先例。然而，运动员在平时的高强度训练中没时间吃饭、营养跟不上、身心压力巨大，也是十分现实以及亟待解决的问题。 康比特体育针对上述问题进行了初期的尝试。运动员训练强度大、时间长，当日常的饮食已经无法满足自身营养需要的时候，最简单直接的解决方法莫过于补充碳水化合物，简言之即补糖，训练前中后期都需要进行糖分的补充。早期康比特体育主要生产一些补糖、促恢复、促进肌肉合成的简单产品。正是这些产品，在悉尼奥运会与雅典奥运会上，填补了国外相关产品的空缺，弥补了教练员煮参熬汤的不足，满足了我国运动员的需求。 随后，康比特体育结合产品的开发和运用，开始了有针对性的进一步研究。不同的运动员有不同的需求，比如举重、短跑、中长跑、体操运动员，有的需要提高恢复能力，有的需要减重，而有的又需要增重。不同类别的运动员在不同的周期所需要的解决方案也是不同的。康比特体育针对不同种类运动员，提出不同的解决方案，一类一类地开发产品。到目前为止，针对专业的运动员，康比特体育已开发生产了50多种产品。 康比特体育的早期产品在经历悉尼与雅典两届奥运会考验之后，取得了很好的效果，获得了国家代表队教练员、运动员的一致好评。那么，如何定位这些产品呢？市场上，已经充斥着与体育运动相关的各种类型的药品、保健品、营养品，国外也有称作运动食品、体育食品的同类产品。怎样同这些产品有效区别开来、为自己创造一个全新的市场呢？具有前瞻性的康比特体育早早地考虑了这个问题。 2004年，康比特体育主办了第一届“运动营养国际高层论坛”，第一次提出了“运动营养食品”的概念。康比特体育所生产的运动营养品在早期满足了我国国家代表队运动员参加奥运会、世锦赛等大型赛事的高强度比赛训练的刚性需求，以其安全、无副作用的特点成为兴奋剂的有效替代品，实现了公司设立时的初衷。 “科学运动，合理营养” ——以科学指导代替广告的品牌推广策略 2008年北京奥运会前后，全民健身计划在百姓中展开。从政府的政策支持到大众的观念转变，研究者和企业家的视角也由运动员转向大众的运动营养与健康，运动营养的理念已经由原来的“运动营养”拓展到“运动健康营养”，其驱动力主要体现在三个方面：其一，竞技体育的发展和反兴奋剂的需求；其二，健身爱好者的迅速增加；其三，非运动消费者对运动营养市场的掌控。然而，从2008年到2010年，康比特体育用了两年时间才开始向大众健康营养进行转型。为什么转型花费了这么长的时间？ 早期在向大众推广产品时曾由于大众观念不到位而碰过壁。事实上，尽管在北京奥运会后，大众的观念有了转变，但这些转变仍停留在表面，从内心深处来讲，普通大众缺乏一个科学的认识去支撑自己的观念转变，去真正实践健康的生活。例如，许多爱美的女性都有减肥的诉求，而在市场上充斥着琳琅满目的减肥产品，大多数情况下消费者是以广告、销量来选择自己所需要的产品，并不清楚这些产品成分究竟是什么，也不知道应当如何合理使用减肥产品。就拿近年来减肥产品中流行的左旋肉碱来说，许多品牌都有生产左旋肉碱，甚至还有厂家推出左旋咖啡这类声称“喝了就能瘦”的产品。康比特体育也有生产左旋肉碱，但康比特体育通过专家讲座、期刊文章等方式教育消费者对左旋肉碱有一个理性的认识，即左旋肉碱一定要配合运动才能起作用，没有任何一种含左旋肉碱的产品是只要服用就能有效的，它必须配合自身的运动才会产生效果，包括康比特体育自己的产品。 长期以来，康比特体育倡导“科学运动，合理营养”的理念。早期，康比特体育也有向大众推广运动营养食品，但效果并不理想。为什么？很多人都认为运动营养食品是为专业的运动员服务的，也有很多类似于“我不运动，干嘛要吃你的产品？”这样的声音出现。对于要不要运动，以及能否通过运动与营养的结合来改善健康，大众还有质疑。2008年北京奥运会之后，大众的观念开始有了转变，许多人清醒地认识到运动其实是一种生活方式。老百姓的生活水平在不断提高，衣食住行不再是问题，随之变得格外重视健康。老百姓对要不要运动少了很多怀疑，并且格外关注如何通过科学的运动来改善健康。 康比特体育认识到，社会大众对运动的认知水平和整个体育事业的发展是相吻合的。2008年北京奥运会为康比特体育的转型提供了良好的契机，但前进的道路仍需斟酌与摸索。科学一直是康比特体育的追求。科学，不仅仅指用科学的技术开发、制造与生产产品，还指本着科学的态度做品牌、做企业。对于目标消费者的转型，康比特体育考虑的不是怎样去利用铺天盖地的广告笼络大众，而是秉持科学的态度去教育、引导大众，使大众对运动产生科学的认识，对如何运动与如何均衡营养、保持健康有一个科学的认识。 如今，电视广告已经发展到需要“限广令”来规制的阶段，网络广告也一直遭到网友诟病，怎样对潜在消费者进行正确的引导，或者说选择怎样的手段进行品牌营销，康比特体育有着自己的理解与方式。2010年，康比特体育推出大众产品，并配合转型推出新的VI标识，进军大众市场。然而，我们并没有在电视上看到康比特体育的广告，那么它是如何兑现“科学引导”的己任的呢？ 一直以来，康比特体育将品牌推广的重点放在技术推广上。康比特体育主办、承办、协办并参与了各种与运动营养食品行业相关的研讨会、展览会以及论坛，从这些会议上汲取经验，通过发表自己的看法与见解致力于推动行业的进步。同样，在目标消费者从专业运动员向普通大众拓展转型的过程中，康比特体育延续了自己“润物无声”的低调的品牌推广策略。 首先，康比特体育明确了如何从专业运动员向普通大众转型的几个重要阶段，即专业运动员——健身房的健身人群——重视健康教育的青少年学生——普通大众。针对不同层次的消费者，康比特体育将自己的产品链做出了相应的延伸与调整，通过改造之前为专业运动员生产的产品，从口感、价格、包装等方面使产品更贴合非专业运动人群的喜好。 其次，在有了明确的阶段性目标后，康比特体育利用直接沟通、“软广”投放、赞助与主办运动赛事等方法来大力推动自己的转型进程。 针对健身房的运动人群，康比特体育通过举办“阳光教练赛”成功获得了他们的认可与支持。然而，康比特体育做的不仅仅是举办一场比赛这么简单。康比特体育很早就认识到，产品才是企业的核心竞争力，在进行品牌推广时，重点应当放在产品上。事实上，在“阳光教练赛”的整个过程中，康比特体育的运动营养产品都参与其中。康比特体育对每一位参赛选手都进行了营养干预，利用自己的专家团队对其饮食以及营养品的使用进行合理的配比。通过健康的方式助力参赛选手的同时，也为自己的产品进行了无形的推广。迄今为止，“阳光教练赛”已成功举办六届，并赢得了包括人民网、新浪网、网易等一线新闻媒体和其他众多媒体的争相报道，同时也受到新浪微博、天涯社区、西祠胡等网络社区的关注。针对青少年学生与普通大众，康比特体育主要采取了两种策略：其一，通过赞助中学生运动会、铁人三项世界锦标赛、中国花样游泳公开赛、世界男子冰壶锦标赛、世界田径锦标赛、全国马拉松比赛等赛事，以及赞助《我是大美人》《武林大会》等节目，扩大品牌的知名度，加深潜在消费者对于品牌的印象；其二，通过在论坛、报纸上发表学术论文与报告，将自己的专家输送到电视台养生类节目上进行讲谈，起到对受众进行科学的教育以及对其消费行为的孵化作用。 康比特体育一方面坚持做让消费者放心的健康产品，另一方面也大力推广健康教育，使消费者真正地理解健康、消费健康、得到健康。如今，康比特体育的客户来自各行各业，涵盖了国家、省市优秀运动员，健身健美爱好者，时尚爱美女性，广大青少年学生和中老年人群。 “用药的标准做食品” ——货真价实的著名商标 “运动营养国际高层论坛”至今已连续成功举办五届，在2004年举办的第一届论坛上，本着对消费者负责的原则，康比特体育牵头起草了“运动营养食品通则”国家标准，以及包括运动人群营养素、蛋白质补充食品、能量补充食品等5项行业标准。目前，康比特体育又在推动运动营养食品的国家安全标准的制订。牵头起草各种标准的康比特体育，又是如何设定自身产品生产的标准呢？一句话概括，就是“用药的标准做食品”。尽管康比特体育给自己产品的定位是“运动营养食品”，但在整个生产研发过程中，“做药的标准”一直贯穿始终。那么，康比特体育对自己的要求究竟有多严格？近年来，大大小小的食品安全事件不断，而康比特体育多次在并不知情的情况下被食品药品监督管理局抽查，都未曾发现过问题，事后，还作为正面典型受到有关部门表扬。 在康比特体育营销中心的办公楼里，几乎每个员工的桌上都有已经拆封过的康比特体育的产品，包括减肥、增肌、补充维生素在内的各种系列产品。几乎所有员工及他们的家人都在食用公司的产品。目前，公司的每位员工每一季度都有300元的产品福利，用于自己和家人食用。除此之外，为了满足员工的更多需求，每人每月还有200元用于购买折扣价产品的福利，而这200元的福利也经常被员工相互“转让出借”，可谓是供不应求。这也正体现了康比特体育的员工及家人对公司的产品及品牌的绝对信赖。在康比特体育自己成立的研发中心，有一面墙承载了公司迄今为止获得的所有荣誉，包括ISO、HACCP等生产资质的认证，各类优质产品的认证，北京市高新技术企业、中关村国家自主创新示范区“创新型企业”等荣誉称号。康比特体育被评为供奥先进企业，其商标被认定为北京市著名商标。2011年，商标被认定为中国驰名商标，这一系列荣誉是康比特人多年来努力的成果，更是康比特人继续前行、再创辉煌的动力。 （作者：王希亚、卢秋羽） 专家点评 北京康比特体育科技股份有限公司的品牌故事有两点涉及商标问题：首先，北京康比特体育科技股份有限公司早在1998年就在“非医用营养液”等商品上，向国家工商行政管理总局商标局递交了“威创”商标注册申请，并成功获得注册。十年后经过续展申请，该商标专用有效期延续至2020年。由此可见，北京康比特体育科技股份有限公司具有较强的商标保护意识和品牌建设的前瞻性。在竞争激烈的体育运动相关的保健品、营养品等市场中，商标的作用尤显重要。这是北京康比特体育科技股份有限公司的经验。 另外，商标往往是企业文化、实力和品牌价值的体现，所以每一个商标注册人在选择商标时，都会在设计、修改、申请、注册等方面耗费大量精力。北京康比特体育科技股份有限公司是国内较早进入运动营养行业的企业，当他们开始实施大众市场战略时，分别于2002年和2003年顺利注册了“Competitor”（竞争者）商标和Competitor谐音“康比特”商标，开始了“康比特”的品牌时代，这是“康比特”的幸运。但是，由于我国商标申请量连续13年持续增长，2014年已经达到228万多件，还将创新高。因此，企业在选择商标时往往感到商标资源的紧缺。对此，商标申请人需要花费更多的精力进行商标遴选，因为，在先商标权利和《商标法》禁用条款是商标申请人不能改变的，只能调整自己选择的商标。 商标的价值更多体现在注册以后的运用和保护上。 商标大事记 1.2001年5月，康比特体育科技股份有限公司在中关村科技园区昌平园成立。 2.2001年7月，“康比特”商标获准在30类商品注册。 3.2005年6月，“康比特”商标在香港提交注册。 4.2007年5月，“康比特”被评为“北京市著名商标”。 5.2008年12月，康比特体育科技股份有限公司被授予“国家高新技术企业”。 6.2009年4月，康比特体育科技股份有限公司被确定为“北京市专利示范单位”。 7.2009年12月，康比特体育科技股份有限公司获得“科技创新优秀科研机构奖”。 8.2010年1月，康比特体育科技股份有限公司被确定为“全国企事业知识产权试点单位”。 9.2010年12月，康比特体育科技股份有限公司获得“北京市高新技术成果转化项目认定证书”。 10.2011年3月，康比特体育科技股份有限公司作为中关村国家高新技术产业标准化示范区建设“标准创制先进单位”。 11.2011年10月，康比特体育科技股份有限公司成为“国家火炬计划重点高新技术企业”。 12.2011年11月，“康比特”被评为“中国驰名商标”。 13.2014年，康比特体育科技股份有限公司申请商标188件，拥有商标证共计130件。 发展中企业的品牌成长故事 商标用权篇 京东商务： 家喻户晓的电子商务巨头 商标凶猛，360全方位品牌建构 新锐企业的品牌开拓故事——品驰医疗：以品质驰骋世界 《中关村商标品牌故事》之中关村商标工作大事记 阅读原文