国产运动鞋乱了步伐 国产运动鞋乱了步伐 原创 刘海峰 云中漫步 6月16日 2002年发表于《中国经营报》 中国的体育服装市场从来没有像今天这样繁荣。打开中央电视台体育频道，安踏、361、匹克、鸿星尔克、康威等一大批国产运动鞋，伴随着体育明星、影星、歌星的形象代言纷纷登台亮相，国产运动鞋领域呈现你方唱罢我登场的热闹景象。 毫无疑问，众厂家都是看好了中国申奥成功、足球冲出亚洲之后的体育商机，耐克、阿迪达斯的巨额利润也无时无刻不在诱惑着这些新兴的品牌。 但如今我们的这些国产品牌的现状如何？品牌的级别是不是由明星的级别决定的？耐克、阿迪达斯这样的国际品牌有哪些成功之道可以借鉴？民族体育品牌又该如何有效的塑造品牌、占据应有的市场地位呢？ “传统牌”——就地徘徊 在李宁牌前后，国内有一批品牌兴起，当中以十佳、格威特、康威、捷安特为代表，它们都曾驰骋市场，但如今这些品牌已显老气横秋之色，不但缺乏创新，且没有明确的品牌战略规划。 “十佳”伴随着1990年中国亚运会的召开及中国十佳运动员评选而诞生，至今让人记忆犹新，其式样当时也比较时尚，可是品牌的运营之路走的并不是很远。 “康威”树立的是大众体育品牌形象，九运会赞助活动中还能看见身影，看起来却像服装品牌，运动性能不足。 “格威特”在众多老品牌中较为突出，曾经请陆毅、徐静蕾为其广告代言，凸显其青春、时尚的品牌个性，引发了一定的市场效益。还曾高举民族大旗，想唤醒民族意识的觉醒，造就中华民族体育品牌，进而产生品牌的认同，但它却恰恰忽视了体育是全球共同的文化这一面。 “明星牌”——粉墨登场 继前面所述的那些老品牌之后，搭乘申奥这趟快车，国内掀起了新一轮声势浩大的运动鞋造牌运动，大多品牌出自有“中国运动鞋之都”之称的晋江。 为了争夺市场，纷纷挑起明星大旗，有体育明星、影星、歌星，电视广告出现了“群英会”：谢霆锋飞奔起来，标志形象在大厦上划过；紧接着，郑伊健也携靓女奔跑，然后停下来告诉你“运动就要酷到底”；新广告天后伏明霞更是闪亮登场——“运动每时每刻”。 近期，笔者针对100名体育运动爱好者做了一项电话访问调查，仅有2%的人能把一个品牌及其代言人对上号；34%的人能回忆起几个明星，但记不住牌子；42%的人根本不关心这类品牌；29%的人认为大同小异，牌子太杂；28%的人认为这类品牌，根本无法与耐克、阿迪达斯媲美。 李宁——榜样的力量 李宁品牌的成功，可以说是为中国体育品牌打造了一个引人注目的榜样。 李宁是享誉世界的“体操王子”，曾先后获得国内外重大体操比赛金牌106枚，李宁运动牌以其全新的设计理念推向市场，很快就被中国大众所接受。 应该说，李宁牌的成功很大程度上是由于它具有其他品牌无可比拟的优势：比如李宁的个人魅力以及他在体育界的地位。 另外，李宁牌推广起点较高，该品牌运动服一直是中国体育代表团的主要赞助商之一，这对树立品牌的权威性有极大的帮助。 同时，李宁在专业方面也有良好表现。也给人以专业、拼搏、成功的品牌联想。 但李宁牌十年来，也走过许多弯路。其早期以运动服饰、鞋袜进入市场，以中档价位，质量上乘的定位，受到消费者的青睐。 但是，李宁公司不久就出现了不明智的品牌延伸，如李宁领带、李宁西裤等，李宁牌开始模糊起来，伤害了品牌的运动形象。后来李宁公司通过调整把注意力集中到李宁牌运动核心上来。 李宁牌曾一度开设许多专卖店，但由于缺乏科学系统的规划，以及强有力的品牌支持，渠道管理也在一定程度上失控。 之后，李宁公司为了满足大众市场的需求，市场定位于时尚休闲一族，请瞿颖为其做形象代言，一改李宁牌曾经保持的健美、力量、超越、成功的形象，变得娇柔起来。 李宁牌开启了时尚化的征程，却未能及时提供时尚、流行产品的支持，李宁牌力量不足，时尚不够，所以李宁的时尚流行曲也不能永久地唱下去。 耐克为什么“勾”到哪里哪里亮 说到体育牌，就不得不提到世界体育品牌的先驱领导者——耐克和阿迪达斯。 多年来，它们所代表的绝不仅仅是一个运动的品牌，简直就是运动的标志，并深受世界体育爱好者的喜爱。 相形之下，我们国内的众“明星牌”的广告手笔不可谓不大，体育赞助不可谓不多，但是与耐克这样的世界级品牌的差距到底在哪里呢？ 1、广告主张浮夸，营销策略单一 中国运动鞋品牌，请明星做形象代言，有助于通过名人效应，引发市场关注，进而对品牌形象达成认同，这无可厚非。 但是，影视明星与体育品牌之间缺乏内在的联系，使品牌的推广与传播显得乏力，广告千篇一律，主张浮夸，没有凸显品牌的个性，不能有效地与目标群体进行沟通，是现实中存在的问题。 也有人认为，耐克就成功地利用体育明星为其品牌代言，传播耐克的价值观，倡导不同时期的耐克精神。 事实上，耐克一方面通过成功的专业运动员打造品牌影响市场，另一方面也直接面向庞大的消费者来开展品牌传播活动。 最让人心动的莫过于耐克的“飞腾乔丹”的广告传播，耐克乔丹广告主要表现乔丹扣篮时在空中飞行的动作，“谁说男人不意味飞翔”的经典广告语，广告海报的制作成了乔丹的精彩写照，乔丹身上凝聚了活力、希望、高超的技术和令人振奋的体育精神。 他成了全世界青少年心目中的英雄，耐克还在商店设立乔丹专柜，大屏幕上播放着NBA乔丹精彩表现的画面，店里悬挂着乔丹在空中飞跃的巨幅海报，以充分展示“飞腾乔丹”的形象，与顾客进行品牌价值的沟通。 “飞腾乔丹”上市第一年即创下1亿美元的销售佳绩，耐克很快成了高档篮球鞋的主导产品，“飞腾乔丹”在市场上飞腾起来了。 耐克总是让商标出现在获胜者的队伍里和场景中，不但提高耐克品牌的声望，还创造情感性或自我表达型的利益。 深刻挖掘体育运动的所蕴涵的情感，从一开始就是耐克成功的秘诀之一，因此形成了“勾”到哪里哪里亮的品牌联想。 再看国内“明星鞋”的广告传达的价值观，未能有效地建立体育品牌与体育之间的内在联系，有些品牌请来歌星、影星为其品牌代言。 虽创造了时尚流行，但缺少体育品牌的专业性和运动性；有些体育品牌虽有体育明星助威，但缺少实质的技术支撑，显得信心不足，很难产生强大的冲击力和感召力。 2、缺乏有效的品牌战略规划 清晰的品牌识别必须有深度、有条理，才能指导品牌的传播和推广活动的制定与实施，才不会把矛盾和模糊的信息传达给消费者. 遗憾的是市场的那些“明星鞋”有太多盲目、不知所云的传播，它们鼓吹功能，热衷促销或无目标地涌向体育频道，这些都是缺乏品牌战略规划的表现。 而耐克和阿迪达斯却都以各自清晰的品牌识别为基础，还不断地检讨和加强品牌识别，以使品牌战略更加有效。 耐克和阿迪达斯每一次从低迷中重新振作起来之时，都是首先审视品牌战略的核心，重新定义品牌的识别。 耐克1983年后陷入危机，开始走下坡路，耐克想重振雄风时，开始进行品牌的重新识别，耐克意味着什么？ 耐克是体育运动、竞技水平，以技术革新为基础的表现作用运动鞋，给一流运动员和体育爱好者更具优势的体验。 公司重新判断耐克究竟“是什么”和“不是什么”，耐克不是休闲装、休闲鞋，应该是篮球鞋。乔丹是这个品牌战略执行的主角，也是耐克重新崛起的代言人。 耐克在美国NBA强盛时代，伴随着兴起的篮球运动热，开始新一轮的品牌复兴运动。3年困难期后，耐克终于成为10亿美元的公司。 但现今国内体育品牌还在简单地追求时尚塑造，当格威特想东山再起的时候，并没有真正研究格威特造牌过程中的得与失，重新定义格威特牌的品牌识别，只想再举明星大旗，高歌猛进，我们的“明星鞋”们应该重新审视自己的品牌规划了。 3、缺乏技术创新， 功能利益不强 强势的品牌需要物质的支持，并非仅仅靠情感的诉求和促销的推动。 没有技术创新，就无法超越竞争对手，无法保持品牌持久的优势。 耐克和阿迪达斯从一开始就形成了不断创新技术的传统，他们创造令人心动的产品，提供实实在在的功能性利益。 先进的技术是每个品牌大力传播的有力支持，这不仅为专业运动员创造运动奇迹，而且还创造了品牌的领导形象。 比如，阿迪达斯拥有超过700项的专利。世界上第一双冰鞋也诞生在阿迪达斯，其旋入型鞋钉也是个非常革命性的概念。 后来，阿迪达斯创新的高档品牌Equipment的高水准，则是采用了Feet You Wear技术的产品。 耐克“飞腾乔丹”绝不是形象上的简单制胜，而是耐克“空气技术”的全面展示，耐克的哲学也是更好的技术带来更好的运动表现。 技术研发力量薄弱也是国内体育品牌的通病，大多数企业的研发处于“兼容并蓄”的模仿阶段，缺乏专业运动领域的技术研发。 运动鞋款式大同小异，花色不少，却没有专业特征，没有提供明确的功能利益，品牌还比较脆弱，现在的造牌，也是涂脂抹粉，抗风险能力较差。 4、产品线过长，缺乏专业性和主导产品 产品线的最佳长度和宽度，是企业的品牌管理中重要的课题。 国内体育品牌产品五花八门，款式极多，式样相似，都是运动休闲鞋系列，缺少产品线的宽度，也即专业针对性。 让我们看看耐克有慢跑鞋、篮球鞋、足球鞋、网球鞋以及高尔夫系列等，然后又延伸到运动服装以及所有的专业运动相关产品。 而且，耐克公司，还善于系列化产品的特色化决策，创造附属品牌（也是所谓的“银色子弹”）来重新界定品牌的利益，被运用作为一种改变或支持母品牌形象的工具，带动整条产品线的推广。 耐克的篮球鞋，阿迪达斯的足球鞋，都是其产品线中的核心代表，在技术研发上拥有独特的专利，在其专业领域更有着出色的运动表现，深受世界顶尖运动选手的推崇和喜爱，并成为这一领域的专业的象征。 纵观现在的国产体育品牌的专业性不强，休闲感不足，没有赋予体育牌更强烈的运动活力，大多品牌没有进行专业产品的划分。 李永波牌以李永波及球员为形象代言，邓亚萍牌以邓亚萍为其形象代言，电视广告狂轰乱炸，无的放矢。 其品牌形象传播缺乏专业的支撑，李永波牌不是从羽毛球的专业开始寻求突破，邓亚萍牌也没有在国球乒乓球运动领域开拓市场，结果李永波牌、邓亚萍牌就慢慢消失在大众视野。 安踏请孔令辉为其代言，安踏踏上了扩张之路，如今可谓是后起之秀。但是安踏品牌的专业含量不多，并未在乒乓球专业领域有所作为，其品牌的独特性不是很明晰。 如果安踏让中国代表队穿上安踏产品，应该不断加强专业领域的技术研发。 当前，安踏又在向运动箱包延伸，也在做一些体育赞助，提高传播力度，积极建设渠道，可是要创造体育品牌，还需在技术研发、功能设计上更上一层楼。 5、体育赞助，缺乏与目标群体全面沟通 体育品牌与体育赛事有着与生俱来的联系，体育品牌赞助体育赛事，已真正超越了赞助本身的意义。 但体育品牌的体育赞助，也需在品牌战略定位和体育运动之间建立令人信服的有机联系，并通过赞助活动充分地与目标消费者群体沟通，实现体育品牌的战略目标。 阿迪达斯独创的街头挑战赛，是体育品牌赞助体育活动的代表作。 它不仅推动了大众健身的发展，也加强阿迪达斯品牌与大众的沟通，让更多的人参与体育运动，塑造了一个很有感染力的体验阿迪达斯的运动场景。 街头挑战赛成为阿迪达斯的品牌庆典活动，所有参赛队伍穿戴着五颜六色的阿迪达斯的运动短裤、夹克、鞋子，创造了阿迪达斯的运动时尚氛围。 阿迪达斯的球星们前来助威，表演绝活，给人们签名，与大家聊天，“重在参与”是阿迪达斯街头挑战赛的精神之一，为体育爱好者提供参与体验品牌价值内涵的场地。 在此项活动中，阿迪达斯还采取了合作营销方式，引入了像索尼、可口可乐、汉莎航空、西门子、MTV、电视台和杂志的赞助和支持，增添了许多新颖的节目，使赛事更加精彩有趣。5年间，50几万人参加了阿迪达斯街头挑战赛。 后来，阿迪达斯延伸了街头挑战赛品牌，开创了阿迪达斯足球争霸赛，这项赛事吸引了500多支队伍，到场观众超过了30万人，阿迪达斯也随之创造了客观的经济效益。 耐克和阿迪达斯从诞生起，就一直是体事明星、体育队伍、体育赛事的伙伴，以及最积极的赞助商，再通过品牌战略的有效整合，创造了一个又一个成功之举。 中国李宁牌是大型赛事的主要赞助商之一，现在也不断赞助运动队以提高品牌的权威地位，并且在实践中积累了一定的经验。 安踏牌赞助了街头滑板挑战赛，其效果不错，也进行了积极的传播，但关注力度不够，而且品牌与该项运动之间未能建立起有机的联系。 而更多的明星鞋停留在单一的广告传播上，体育品牌的创造应超越单一的广告传播，构建品牌塑造的立体传播模式。 体育品牌赞助体育运动是品牌经营的重要组成部分，体育品牌的赞助商必须进行清晰的品牌战略定位。 体育品牌赞助不能流于形式，还必须把视线从狭小的运动场转移到更大的消费者市场上，不断创新的营销模式去获得目标消费群体的青睐。 运动品牌还需运动打造 耐克、阿迪达斯应该说是高端运动品牌的佼佼者，但国内这些“明星牌”很大程度上是盯准了运动市场中的中低端市场，而且，一些品牌的销售业绩也相当不错。 据了解，2000年中国体育用品销量最大的企业是李宁体育用品公司，其年销售额达到7.6亿元人民币，耐克公司的中国市场份额约在4亿元左右，安踏紧随其后达到3亿人民币。 2001年，“北京安踏东方体育用品公司”的成立，标志着安踏从单一的运动鞋向体育用品综合品牌过渡，开发运动服装、运动箱包等产品。 从一开始，安踏运动鞋的定位就很明确，走中低档路线，填补市场真空，其目标消费群首先为全国4亿多中小学生。 在形象代言人方面，他们相中了在青少年中有强大号召力的孔令辉，并积极赞助体育赛事，让品牌在体育大赛上能有所表现。 随着体育用品行业竞争加剧，一些国内外著名品牌已先期抢占了相当大的市场。面对这一状况，“安踏”有关领导坦言，“安踏”将通过品牌加盟连锁的销售方式，力争成为中国一流的体育用品品牌。 选择中低档市场，应该说的确是有一定的市场空间，加盟连锁的销售方式也有助于快速扩张市场。 但中低档品牌也应该有自己的产品差异化特征，当前，安踏还缺乏有效的品牌识别，及与大众体育运动建立有效连接。 总之，运动品牌还需运动打造，在此基础上，再加时尚元素调色，才能赢得大众的认同。如何创建强势体育品牌，是国内体育牌面临的重要课题之一。 1 END 1