从姐弟俩土豆粉的新套餐 看透餐饮品牌创新 热爱餐饮行业的朋友们，这里是《朱哥说餐饮品牌营销》，今天我们聊一聊熟悉又陌生的餐饮品牌的创新。先从河南本土品牌姐弟俩土豆粉今年上的新套餐引发的争议开始说起。 —— 姐弟俩土豆粉不好好卖粉，做什么水果茶，还捆绑销售，很难喝的，我敢断定，他家的水果茶卖不了多久？ 这是在姐弟俩土豆粉的门店前，我们经常听到的顾客关于姐弟俩土豆粉上的新套餐的议论。对于这个评价，姐弟俩还真是被委屈了，这其实反映了我们对于餐饮企业的创新既熟悉又陌生。接下来，我们将通过姐弟俩土豆粉围绕品牌资产进行品牌创新的案例来为大家解析餐饮企业的创新。 姐弟俩土豆粉的品牌资产 首先让我们来梳理出姐弟俩土豆粉的品牌资产： 第一：姐弟俩土豆粉最大的品牌资产是名字，是姐弟俩土豆粉五个字和LOGO姐弟俩靠在一起的背影形象。 第二：Slogan~女神的快餐 现熬的老母鸡汤 第三：核心产品～土豆粉 第四：无明矾土豆粉 上面这四点就构成了姐弟俩土豆粉的品牌资产。 这时候大家可能会有疑问，排在品牌资产第三的产品里面为什么只有土豆粉，姐弟俩的产品带上饮品，小吃，土豆粉有30多种，还有麻酱面筋，涮牛肚，特别是这两个产品在顾客心目中地位也很高，销量也排在前几位。为什么品牌资产这一栏产品这一类里竟然没有它们？因为我们忘了一个前提——我们是干什么的，我们是梳理姐弟俩品牌资产，不是梳理姐弟俩最受消费者喜爱的产品。所以姐弟俩的品牌资产里只有一个也永远仅有一个产品，那就是土豆粉。 那其他小吃和饮品算什么？ 姐弟俩的甜品和水果茶 姐弟俩的小吃 姐弟俩套餐 对于姐弟俩来说，所有小吃和饮品都是土豆粉的衬托产品，反衬出土豆粉的爽感； 大家可能还有疑问？ 让我们体验一下这一种场景——当你慕名进入姐弟俩的门店，点完套餐以后，坐在餐桌前等待，这里的氛围，以及周边沉醉在品尝土豆粉的其他顾客，会让你产生强烈的期待感；不一会儿，滚烫的砂锅土豆粉端上来，你看了一眼，色香味激发了你的味蕾，你挑起一筷子热乎乎的土豆粉，放入面前的小碗中，然后缓缓的吸入口中，慢慢的咀嚼，这时候你的嘴里瞬间被热辣香的复合感觉激发，紧接着是不是最想来一大口冰爽的水果茶。这时候，刚好姐弟俩准备的套餐里有水果茶，你深深的吸了一口，突然火与冰的感觉在此刻交融。这种突入而来的心中的爽感直接冲向脑门。如果此刻不是在店里，你一定想大喊一声：爽。 女神的快餐 女神的快餐 百分之八十的顾客是女性 接下来，味蕾激发了饥饿的感觉，心中突然感觉胃口大开，拿眼一瞧，还有小吃面筋和涮牛肚，夹起一个沾满辣椒油与芝麻酱的面筋，入口即一种味觉的体验，别有一番滋味，控制不住的右手又拿了一串牛肚撸进嘴里，再舀两勺老母鸡汤，再吃一口土豆粉，配上一大口冰爽的水果茶。如此循环往复起来，不知不觉中套餐吃完了，最后又猛吸了最后一滴也不剩的水果茶，坐在座位上，回味这一餐，你会感觉今天的逛街终于结束，下午看场电影吧！这就是愉悦的一种状态。当这种连续的突然性的爽感反复刺激你的时候，时间长了，你就会上瘾。 但是如果餐桌上此刻没有水果茶，你是不是会有遗憾，是不是会不太爽。 著名的产品人梁宁曾经有一个生动的比喻—— 大家肯定都玩过俄罗斯方块的游戏吧？下来一个你需要的形状，消掉一行，消掉两行，伴随着消除的音乐，这种感觉叫愉悦。 你摞了很高一列，就等一个四格的长条，越等越危险，越等越焦灼，突然，长条下来了，一下子，四行消掉了，这种感觉叫爽。 拉动你玩游戏的，就是微小的愉悦感，和绷了很久的需求，突然被满足的爽感。加在一起，这种确定性的满足就会成瘾。 现在可以回答刚才的疑问了，其他小吃和饮品算什么？ 对于姐弟俩来说，所有小吃和饮品都是土豆粉的衬托产品，反衬出土豆粉的爽感；这就像绿叶衬托鲜花一样，反衬出鲜花动人的美；星星衬托月亮一样，反衬出月亮的明亮。甚至包括品牌，店面，空间，活动，服务，土豆粉推出各种口味，上小吃，上水果茶，也是一个目的，衬托土豆粉的爽感。 为什么要让你爽呢？目的只有一个让你上瘾。 为什么让你上瘾呢？想让你下次再来啊，想让你给姐弟俩口碑介绍啊。 解开姐弟俩土豆粉今年上的新套餐引发的争议 —— 姐弟俩土豆粉不好好卖粉，做什么水果茶，还捆绑销售，很难喝的，我敢断定，他家的水果茶卖不了多久？ 现在我们终于明白了，争议的产生有两种情景：第一是卖奶茶的同行，生意不好，看到姐弟俩上了水果茶，去到姐弟俩的店里，只买了一杯水果茶，喝完以后，和自己家的水果茶进行对比，然后做出武断的判断； 第二是有一部分对价格敏感的顾客，看到姐弟俩新推出的套餐，点了套餐以后，在套餐上来之后，嫌土豆粉热，先端起水果茶喝，喝完以后马上和奶茶行业的品牌水果茶进行对比，感觉一杯水果茶标价15元不值，套路等感慨。 这两种情况我们都能理解，但是我们今后遇到问题是否也要学会换一个角度思考呢？ 不过到此我们可以肯定的是，姐弟俩不是在抢占奶茶店的生意，而是在夺回原本属于自己的生意，为持续夯实土豆粉这个品牌资产添砖加瓦。有一点完全可以放心的，顾客不会直勾勾的走进姐弟俩的店里，单点某一杯水果茶，这种概率是很小的，可以忽略不计。姐弟俩的水果茶永远做不过奶茶品牌，因为水果茶不是姐弟俩的核心品牌资产，姐弟俩不会再水果茶上投入研发精力，不会再水果茶上进行产品创新，而只会依赖其他供应链为自己输送水果茶的产品。 姐弟俩围绕品牌资产的核心产品做的持续创新 熊彼特 熊彼特的创新理论 对照熊彼特的创新理论，让我们来看看姐弟俩土豆粉围绕核心产品土豆粉都做了哪些创新—— 第一：创造一种新产品，或者给老产品一种新的特性（功能）。 两掺的吃法。一碗砂锅里同时放有土豆粉 加 刀削面。让人尝到柔软爽滑的土豆粉的同时，又可以尝到劲道爽口的刀削面。（脑补一下，这种感觉像不像在喝一杯珍珠与布丁的双拼奶茶） 汤底口味的创新。在传统原味，麻辣的基础上又创新四种口味，香辣，酸辣，三鲜，番茄，让顾客更多的选择。 第二：采用新的工艺。 无明矾土豆粉是一种产品创新。坚持食品安全，姐弟俩研发团队历时5年，上千次实验，销毁1000多吨原料，在无数个不眠不休之后，姐弟俩终于研制出稳定的无添加明矾土豆粉，创新出完全无添加明矾的土豆粉工艺。 第三：采用一种新的原料 汤底的创新传统砂锅汤底用的是鸡架 加 猪棒骨，但是姐弟俩土豆粉用的是新鲜老母鸡 加 新鲜猪棒骨。所以只喝汤也会过瘾的。 总结 好了，最后再来回顾一下今天的知识点—— 第一是品牌资产，第二是围绕品牌资产里的核心产品持续去做产品创新。 看透餐饮品牌创新，这里是《朱哥说餐饮品牌营销》，感谢关注。 彩蛋： 一家传统米皮店 上图这种餐饮店，店的名字是某某米皮店，但是上的产品可丰富了，有油泼面，肉酱面，炝锅面，米线，烩面。有没有一个顾客点了一碗烩面，再点一碗米皮的，相信这种顾客很少。 这家店可以换一种思维—— 第一：像姐弟俩一样，增加小吃的种类，增加水果茶，米皮是辣的，应该可以。总之一个原则，上的产品不能和米皮发生冲突，吃了上的产品，不吃米皮了，这种产品不上。 第二：在米皮的配料上做文章，增加各种酱料配菜，比如炸酱，烧椒，藤椒鱼，麻椒牛肉，三鲜，双椒鸡杂，谁也没有规定米皮里只能放辣椒油。 女神的快餐是姐弟俩一直喊的口号，但是从来不做快餐，从来不上米饭，盖饭，捞面等产品。为什么？ 第一：这个问题还要回归到品牌的资产上来。因为既然姐弟俩的品牌名字是姐弟俩土豆粉，姐弟俩希望每个顾客进店必点产品是土豆粉，其他可以随意搭配。这样顾客一次次体验后在认知中通过时间累积记住姐弟俩的土豆粉，是不是给品牌资产加分的； 第二：如果顾客进店来看到菜单上有盖浇饭，或许会点一份盖浇饭，但是顾客点了一份盖浇饭，还会不会点土豆粉，相信大多数人没有那么大的饭量。这个顾客的体验对于姐弟俩的品牌资产贡献等于零，甚至是负分，你想象一下，周围有很多吃盖浇饭的，那种氛围，怎么能跟所有的餐桌都是土豆粉的壮观场面相比。所以，顾客在姐弟俩点一份盖饭，虽然同样是挣钱，但其实是给姐弟俩土豆粉的品牌资产是减分的。