别让你的品牌被“偷”走了 集和中国 2017-03-09 1985年，迈克尔·乔丹（Michael Jordan）以高薪合约被当时还是小厂家的体育用品生产商Nike签约至旗下，随即正式推出具备奇特的配色以及新奇的科技的球鞋Air Jordan I，开启了一个神话。而中国的山寨“乔丹”为了打擦边球，样式和名称五花八门，非常“别致”，让人啼笑皆非。 Michael Jordan商标争议案庭审 2016年12月8日，最高人民法院对迈克尔·乔丹与乔丹体育股份有限公司（乔丹体育）商标争议案公开宣判：关于涉及“乔丹”商标三件案件，因争议商标的注册损害了迈克尔·杰弗里·乔丹对“乔丹”享有的在先姓名权，违反商标法规定，应予撤销，故判决撤销商标评审委员会作出的被诉裁定及一、二审判决，判令商标评审委员会针对争议商标重新作出裁定。 善于创新的品牌，都很容易遇见这种被复制的困境。在国家越来越重视知识产权保护的情况下，建立完善品牌知识产权系统的企业会获得更大的竞争优势。 品牌知识产权系统是企业利益的护城河 出于保护知识产权的考虑，Tiffany早在1998 年就把Tiffany蓝注册为国际通用标准色卡，令 Tiffany 蓝成为其注册颜色商标。而如今只送不卖的Tiffany蓝的礼盒（和里面的Tiffany 首饰），更是成为迷倒万千女性的最佳礼物。 如今只送不卖的Tiffany蓝的礼盒（图：TIFFANY官网海报） 借势光棍节并最后取代光棍节，马云在打得一手借势营销好牌打造双十一风潮的同时，并没有忘记让“双十一”在多个商品类别下也成为阿里集团的注册商标。 在知识经济时代，创新是这个时代的灵魂，也是品牌的发展动力。但是如果一开始没有建立主动保护品牌的知识产权意识，品牌创新的成果就得不到有力的保护，很快被其他竞争者复制。面对复制品的低成本低售价，品牌创新成本不仅无法回收，产品价格难以做得比竞争者的复制品更低，失去市场竞争力。 但不少企业虽然意识到保护研发产品的知识产权，却忽略了对消费者来说最直观的品牌形象的知识产权保护。集和基于品牌基因的性格和风格，将品牌的符号、名称、价值主张转化为消费者可以识别和快速解读的系统，专业的服务让企业得到实效。 集和重新梳理“简一”品牌基因，打造出别具一格“简一蓝”并注册为颜色商标，成功打造行业标杆品牌，全新升级品牌风格设计和视觉锤，将尊贵高雅的人格化品牌形象展示给消费者。简一大理石瓷砖全新品牌形象2016年登陆国内八大重点机场：广州、深圳、成都、西安、武汉、南京、青岛、沈阳，产品出口意大利、法国等60多个国家，成为首个在意大利举办发布会的国际化建陶品牌。 简一宣传海报 去年，全国陶瓷产量下降20%，佛山的产量更下降到30%。在不少陶瓷企业抱团取暖，勒紧裤头过日子的情况下，简一却在转型元年交出漂亮的成绩单：销售逆势增长20%，终端销售逆势增长30%；更重要的是，其开创并推动的“大理石瓷砖”成为了第一品类，领先第二品类约20%。短短一年间，简一大理石瓷砖的品牌知名度和百度指数，坐火箭般直线上升，越来越多的高端消费者向简一投出了信任票。 品牌有IP偷也偷不走 想让品牌不被“偷”走，除了要有知识产权系统的盔甲，更重要的是为品牌注入独特的灵魂。没有将价值观植入消费群体的品牌只是一个华丽的外壳，将会被轻易模仿甚至超越。 CHANEL创始人Coco Chanel倡导女权，既赋予女性行动的自由，又不失温柔优雅。品牌经典的2.55手袋就起源于香奈儿小姐决心用细链条来解放女性拿包的双手。不同版本的书、舞台剧及电影，都在向潜在消费者述说创始人Coco Chanel女性主义的传奇一生。 《香奈儿传》电影剧照 你的品牌有什么故事？ 塑造品牌基因，让品牌成为一个有血有肉有风格有个性的“人”，为品牌成长裂变打造坚实品牌底层基础。通过讲述一个好的品牌故事和打造一个鲜明的 IP，不仅仅赋予的这个品牌性格，同时也是向消费者传达品牌精神的重要工具。 良品铺子2011年“触电”拥抱互联网前夕，与集和品牌战略合作，集和为良品铺子创立了“全球华人零食连锁”的品类定位、以及“让嘴巴去旅行”的价值主张，提升IP标识，助力良品铺子成为零食连锁领域的行业冠军。现今的良品铺子已跻身年销售额超过2000亿人民币的全国休闲食品市场第一方阵。 同道大叔IP产品 超级IP同道大叔，成功之处就在于找到星座作为消费者和品牌之间的“情感”切入点，赋予品牌精神内涵和灵性。他以星座文化为核心，持续的品牌人格化演绎，融入消费群体的生活方式，使消费者受到感染自发传播，激发更多消费者的潜在购买意识。 谈到网红是不是IP，而直播的行业是否能诞生超级IP，集和数字化营销版块负责人廖峰表示，超级IP是内容和用户的载体，缺一不可，颜值经济IP化是必然，而要成为有生命力的超级IP需要策略为先并且通过系统化运营实现，才能转化为价值。 集和已经建立了一套与线下实体融合与线上消费者打通的系统化解决方案，建立知识产权系统，打造超级IP连接生态，是企业升级转型的最佳选择。