谜之椰树 谜之椰树 老友财经 2019-02-22 大多数海口人都已经习惯，走到龙华路一定会闻到一阵不能被忽略的椰子香。只有初来乍到者才会想要抬头看招牌，去查证这个香味源头究竟是谁——尽管一年里的大多数时候，招牌上的那几个金色立体大字都在太阳的照射下晃眼得厉害，让人很难一次看清。 这些被精心置于门脸位置的宣传品让很多人认识并记住了椰树。但最近这段时间，它们仍然发挥着作用，效力甚至还是加成的，只是影响却多是负面的。虽然椰树集团在后一天立即上线一版全新视频广告，将争议版本中的丰满模特被替换成了不同年龄层的“消费者代表”，重新演绎“从小喝到大”的广告词，以作补救，又在2月16日于品牌官方微博发布声明，坚决否认广告内容违规，但后续几天，网络舆论依旧持续发酵。大家都有一个疑问：为什么挺好的产品、挺大的品牌，却有这样的宣传？ 事实上，在此次引发风波的“从小喝到大”之前，椰树还有过“每天一杯，白白嫩嫩”、“白白嫩嫩，曲线动人”等同样引人遐想的宣传标语。与标语配合，其平面和视频广告主角都是穿着清凉的丰满美女。 比如，2009年，椰树集团曾因在海口市公交车车体投放“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等标语广告，被当地工商部门处罚，引来媒体报道；近一些的例子有2016年它因推出所谓的“胸模瓶”矿泉水，在网络掀起一轮热议；直到现在，胸模瓶的巨幅广告海报仍被展示在其集团办公大楼门口，相关图片也是这段时间的传播焦点。 网络上流传的一张椰树广告图，其称用椰汁抹乳可以使乳房饱满。 网络曾有消息传出，这种“不入流”的设计和广告策划都是出自国营企业美工出身的椰树集团董事长兼党委书记王光兴之手。一位接近椰树的业内资深人士向界面新闻证实，王光兴在相关设计中确实起到了主导作用。 网友恶搞的“椰树椰汁包装模版生成器”。 相关理论最早可以追溯到1998年。在当年的椰树集团年度工作报告中，社会消费结构从公款消费为主转向家庭消费为主的观点被重点提出。作为应对，椰树集团首次决定将广告宣传重点从主打“原汁原味”，变为强调“保健”，为的是让消费者觉得“物有所值”。这才有了“白白嫩嫩”这句广告词。 椰树椰汁广告。 椰树集团办公室在2017年4月发布的名为《让椰树牌椰汁再创辉煌》的文章中提到，王光兴一直强调“一个广告策划拉动买者的营销理念”，即在市场供过于求时，做广告宣传，向消费者介绍产品的功能和效用，才能有力地拉动消费者购买产品，而且“广告词要直白、通俗易懂，广告画面要直观明了、靓丽清晰，让消费者第一眼就知道那是我们的产品”。 至于包装，椰树集团拉买办曾在集团内刊《椰树人报》发文给出详细解释称，针对市场上出现的诸多主打“生榨”的椰汁品牌，椰树椰汁特意在包装上放了“29年（2019年时应为31年）坚持在海南岛用新鲜椰肉鲜榨，不用椰浆不加香精当生榨骗人”的广告词，以彰显产品的过人品质；而为了凸显产品高端的定位，部分包装在特定时间节点还用过“国宴饮料”、“国汁国水”、“接待过四届美国总统”等用语。 这套营销理念亦反映到了椰树厂区大楼门面的布置风格。 除了春联，椰树集团办公大楼的玻璃幕墙也是重要的宣传窗口，常年挂有多张巨幅海报。目前，墙上挂着的是最新的几幅“从小喝到大”系列广告宣传图，画面上手拿产品的美女十分醒目。而有一面墙上的海报已有些褪色，看起来有些年份，上面写的都是名人语录，最核心的位置写着一句，“中国有的人就是少见多怪”，像是为了回应近两年的负面声浪而特意准备的。 “其实我们是真的见怪不怪了，”海口人于余在接受界面新闻采访时表示，自己在一定程度上同意“少见多怪”的说法。 “但椰树椰汁是真的好喝，我们真的是把椰汁从小喝到大，所以说的也没错。”好喝成了包括于余在内的很多人愿意“原谅”椰树的原因。 这片岛屿上的人们似乎对椰树有着特殊的感情甚至拥护。一位椰树集团前高管拒绝了界面新闻的采访请求，声称不愿意在椰树处于风口浪尖时发表言论。多名椰树集团内部员工也都表示不愿意对外透露太多，并且不想看到椰树遭到这样的舆论攻击——“海南的骄傲”是他们挂在嘴上的一句话。 椰汁的秘密 相较于其它省份，海南的本地大企业不多。椰树算是其中一个。最近几年它每年的营收都在40亿元人民币以上，基本相当于海南省经济体量的1%。 这是一部分海南人愿意以椰树为傲的原因。 于余就是其中之一。她说去外地工作后，一说到自己是海南人，别人就会提起椰树椰汁好喝。这让她觉得挺自豪。 “作为行业里的人，我们会说中国的椰汁市场其实是椰树教育的，是它的发展给了很多其它椰汁及椰子食品品牌生存的机会，”他说，“椰树让很多人知道海南的特产是椰子，会让人更愿意相信海南的椰子产品，我们肯定希望椰树好。”在界面新闻的采访中， 这样的言论不止一次出现。 在椰树椰汁诞生前，海口罐头厂是个濒临破产的企业，最惨淡的时候曾经只差2万元人民币就要破产。1986年，王光兴被调任至罐头厂任厂长，开展自救改革。其中最关键的一步是让罐头厂从已渐渐被消费者抛弃的罐头业务中抽身，转而利用海南拥有的椰子等热带水果资源，开展天然果汁的加工业务。由于当时市面上还没有任何的鲜榨椰汁产品，所以王光兴决定让工厂将椰子汁作为重点突破对象。 1970年的海口罐头厂，椰树集团的前身。 一方面，椰子从开始取肉至完成榨汁加工只有4小时的保鲜期，对于加工熟练度要求极高。椰肉一旦接触空气时间过长，就会产生一些不好闻的气味，不再适宜榨汁用，只能被用作椰子糖等高温加工椰子食物的原材料。 根据椰树集团在之后多本集团刊物书籍中记录的信息，王光兴为此在厂内成立了4个攻坚小组，并许诺给核心功臣发放30万元人民币的奖金，最终经历7个月，实验383次，研发出了“不加香精、不加糖精、没有防腐剂”的椰树椰汁。 根据椰树集团有限公司办公室出版的《魂系椰树大展宏图》中引用的数据，以椰子汁为主导的椰树牌系类产品销量由1987年的不足3000吨上涨到了1999年的22.5万吨。1997年，椰树注册商标成为“中国驰名商标”。1999年，椰树旗下果汁产品的在果汁饮料市场的占有率达到75%，在植物蛋白饮料的市场占有率为50.3%。 早期的椰树椰汁产品。 他以原材料筛选环节举例说，即使是王光兴亲戚开办的椰肉工厂送去椰肉，也一样会因为椰肉蛋白质含量检测不达标而被退货，而退货造成的损失，需要由亲戚自己一力承担，没有丝毫的情面可讲。 一位熟悉椰树生产厂区工作的知情人士告诉界面记者，椰树一线工人平均工资在2000元左右，有些虽然账面工资高，但逃不过每个月的各种罚款。以制罐工人为例，工厂为了激励他们保质保量工作，把他们的工资和处罚都按件统计，规定做坏一个瓶盖需要罚50元钱。有些不熟练的新人，要是正巧又赶上机器故障，一次就做坏十几个甚至几十个瓶盖，很可能一个月的工资就被罚到只剩1500元保底工资。 重奖重罚是王光兴改革海口罐头厂的另一项重要举措。早在决定调整产品重点、开发椰汁产品之前，相关举措已经展开，可以被视作是他新官上任罐头厂后燃的第一把火。 《海南日报》在1989年发表的名为《重奖重罚——王光兴治厂之道》的报道中提到，在王光兴推行分配制度改革后，海口罐头厂的利润在1985年至1988年的三年间增长639万元，其中1988年一年实现盈利240万元。 《中国青年报》1989年刊载的相关报道称，椰奶上市后的首个春节，王光兴即带领厂员工把印有“未尝椰子三美味，怎知海南山水甜”的大红横幅挂满海口繁华路段和港口车站，开启广告攻势；同时，他又效仿健力宝成为全运会指定饮料的做法，打报告给海南省副省长，请求让椰树成为当年海南省建省的专用饮料，得到批复后他又将海南省建省饮料的名头通过电视台、街头广告传遍海南。 年轻时的王光兴在椰树椰汁生产线。 出生于1940年的王光兴，由于父亲早逝，母亲靠洗衣养活他兄妹三人，早慧且勤奋。他17岁从当地颇有名望的华侨中学毕业后，进入海口市工人文化宫做美工工作，之后调入海口罐头厂。 而他之所以得以临危受命，重返海口罐头厂，主要是因为已有成功案例在手。他在1982年至1985年，通过改革产品和绩效体制，成功抢救了另两家国有工厂——现在以椰岛鹿龟酒闻名的椰岛集团的前身海口饮料厂，以及海口电子公司。两者的业绩都经他手，从亏损转为盈利。 “但其实以前不只是他一个人，只能说只有他一个人坚持下来了。”前述工厂工作知情人说。 而在之后《中国青年报》对柯兰亭的另一篇专门报道中，海口罐头厂得以发展，被指出靠的是“王光兴的改革、郑子龙的发明、柯兰亭的包装”。 根据企查查信息，郑子龙目前是椰树集团下属公司海口椰宝食品有限公司法定代表人及董事长；詹子志为椰树旗下海南椰家乐食品饮料有限公司监事；吴克盛则是海南椰树联运有限公司和上海椰树食品饮料销售有限公司的董事，并在海南椰树营销有限责任公司持有10%的股份，任董事长一职。 据南方网报道，1999年，柯兰亭多次上访举报椰树集团，称该集团产品椰树椰汁商标纸供应商，无资质且报价高于市场价，因此造成了约7000万元的额外成本开销，有领导渎职导致国有资产流失的问题。上访举报期间，柯兰亭还在椰树集团大门口被砍12刀，但行凶者一直未被抓获。 当时正值椰树集团产权改制时期。1994年，海口罐头厂被国务院定为“全国百家现代企业制度试点单位”。1996年，海口罐头厂正式更名为椰树集团，成为国有独资性质的集团有限公司。而后椰树集团一直为国有股份是否需要全部退出，私有化时国有资产如何清算和作价，合适时是否需要上市等问题所绊，产权改制一度陷入僵局。 一方面，改制一拖十几年，王光兴迎来60岁生日，已到退休年纪。究竟是按规定到年龄就从国营企业退休拿退休工资，还是能赶上改制的末班车，在私企公司里从经营岗退下，却能留在决策层继续发力，成了他自己关心，旁人盯着看的问题。 然而，这些事终究只成了插曲。柯兰亭的举报在被海口市纪委、监察局调查组调查两个多月后因证据不足结案。王光兴今年已78岁，仍任椰树董事长兼党委书记，其子王雄姿成了椰树集团副董事长，其女王英姿则在椰树集团旗下涉及椰汁、矿泉水、制罐生产的多家公司担任董事。而椰树集团最终在2006年从国有企业彻底改制为私营企业，由海南椰树员工持股会100%持股，目前未上市。 椰树“中年危机” 它的手脚的确放得更开，却似乎只让广告尺度越来越大，在公司内部对王光兴的推崇愈演愈烈，如《中国经营报》在《椰树是非31年：广告血案争斗为今日争议埋隐患》提到的，从2006年起，椰树广告中的美女“曲线一版比一版动人。而椰树集团内刊《椰树人》的封面从“2007年至今，封面基本上是王光兴的个人照和包含他本人的合照。” 椰树集团内刊《椰树人》。 他提到，尽管椰树从海口罐头厂时期便开始开发包括粒粒橙、芒果汁、菠萝椰汁等产品，这些年还有了菊花茶、冬瓜茶、火山岩矿泉水，但这些产品“加起来一年卖不出几个亿”，销售大头还是落在椰树椰汁头上。 以北京的日本永旺超市和本土的永辉超市为例，椰树牌在上述两个零售连锁渠道的铺货并不多，永旺超市仅有245毫升的听装椰汁一个单品，而永辉超市则陈列了245毫升利乐装和1升装利乐装的椰汁。一位新发地批发市场经销商向界面新闻表示，椰树牌椰汁的拿货价格相对透明，利润较薄，一箱利乐包规格的拿货价格多在95元左右，到终端渠道零售几乎没有利润，因此部分超市或没有销售动力。 可即使是在椰树有渠道优势的华南和华东市场，椰树的其它产品也声浪不大。2017年下半年，椰树菊花茶曾低调在上海部分超市上架，但之后也并未引起过多的市场关注。现在前往上海的多数超市和便利店，仍无法找到椰树菊花茶或是椰树其它的产品。 “椰树自己也并没有花很多的精力在推广其它产品上，因为如果一个产品的原料和市场都不在海南，那么椰树做起来没有任何的优势，”前述业内人士解释说。 尽管市场咨询机构英敏特的一份报告显示，随着中国消费者健康意识的不断增强，传统认识上被定义为具有滋养功效的植物蛋白饮料欢迎度相应提升，近几年销售额和销量年复合增长率均超过20%。但显而易见的是，市场的参与者越来越多，竞争日渐激烈。 界面新闻采访的前述业内人士也表示，据他了解，椰汁品牌特种兵和欢乐家近几年成长迅速，而这两个品牌增长的市场份额中有一部分就是从椰树原有的市场份额中夺取的。 这从椰树近几年徘徊于40多亿而不曾有显著前进的业绩表现也能看出端倪：椰树集团2014年至2017年的产值分别为44.5 亿元、42.91亿元、40.21亿元、42.68亿元。 “他们也着急，”前述业内人士说。他透露，王光兴的女儿王英姿其实一直带着团队在做年轻化的尝试，期间也与业界知名的广告策略公司有过接触，只是最终“几乎都被王光兴否了”。 这一点在2月15日举行的一年一度椰树集团开门红大会上被证实。大会上公布的新年工作目标包括要在2019年着力推广椰子油、椰子水和长寿泉三种产品。 当然，这些计划只占椰树新年工作的其中一部分。看看2019年集团的新年春联就知道：应对危机，做强主业不动摇，以销量论英雄抢市场，谁销多谁升官，开发新品增效益；抓住机遇，兼营副业促发展，以罚款论英雄保质量，谁罚多谁升官，降耗节支控成本。 （记者赵晓娟、訚睿悦与张译予亦对本文有贡献） -----------------分割线----------------------分割线---------------- 欢迎加入老友汇干货群，只谈干货与专业，实名认证，与业内人士共同探讨分享。 实名认证步骤： 1、添加老友干货（ID：laoyouganhuo）或扫描如下二维码添加老友干货为好友； 2、扫描如下二维码登记实名认证信息及入群需求（老友汇干货群分为：#资料共享群#、#财税审计群#、#投资尽调群#、#IPO三板群#、#内控咨询群#） 老友汇™ 并购融资 | 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