90岁“大国宝”国产回力鞋火遍全球，奈何商标被恶意抢注 1934年，袁树森设计了“回力”这个壮男弯弓射日的商标图案，该商标图案有两层含义：中国的后羿射日神话，与西方的“勇士精神”——饱受列强凌辱，当时的中国青年非常推崇西方的“勇士精神”。商标一经使用，就被当时的青年奉为时尚。 从奢侈品到地摊鞋 一次破产两次转型 1927年，杂货店伙计出身的江苏江阴人刘永康与人合资，在上海唐山路开设义昌橡皮物品制造厂(1929年改组为正泰橡皮物品制造厂)，生产一款“八吉牌”胶鞋。解放后，公私合营组建正泰橡胶二厂、三厂（后更名为上海橡胶鞋六厂、七厂）专门生产回力牌布胶鞋。 1934年，正泰橡胶厂正式注册了中文“回力”和英文“warrior”商标。“回力”是英文warrior(勇士)的谐音，商标图案为壮男弯弓射日造型，含寓“回天之力”。 1934 年《申报》广告 “回力”一经推出，就被当时的青年奉为时尚，相比解放鞋而言,它简洁鲜明的设计在那个同质化的时代显得卓尔不凡。上世纪40年代中叶，正泰橡胶厂率先派人赴美留学，员工们在美国完成了硕士学业，带着先进的制鞋技术和设计理念回国，极大提升了回力鞋厂实力，从而成为中国运动鞋的第一品牌，也是中国专业体育界的首选用鞋。郎平、曹燕华、郑海霞等知名运动员，正是穿着回力走过她们的运动职业辉煌期。 穿回力鞋的郑海霞（右） 在以后的数十年里，回力都是具有广泛知名度的民族品牌，拥有一双回力鞋在青少年中已是相当前卫的潮人标志。那时候盗版的回力鞋相当多，水货在15块左右，而行货则大约要36块。 你要问回力鞋当时红到什么程度？一点不夸张，上世纪90年代初期工厂最火的时候，工厂门口排队买鞋的市民就像排队买包子一样。鞋刚下生产线，还热乎乎的，就已被市民抢购一空。 但随着改革开放的到来，回力鞋渐渐风光不再。随着大量国外运动鞋品牌涌入市场，此时50岁的回力鞋渐渐淡出人们的视线，更雪上加霜的是，人们对回力鞋的印象渐渐跟农民工阶层联系在一起，因为它便宜、耐穿，回力鞋从曾经的奢侈品一夜之间变成了地摊鞋。 1994年，回力不得不关掉第一家生产解放鞋的分厂。从那以后，每一两年关一家，直到2000年，旗下的7家分厂和1家研究所全部关门，8600名工人先后“下岗”。 2000年2月，上海回力鞋业总厂正式停产。回力鞋业所属的上海华谊（集团）公司及时实施了老回力企业的破产方案，同时建立按品牌运作新模式的上海回力鞋业有限公司。 由此，上海回力鞋业的第一次转型开始，由生产型企业转变为品牌运作的贸易型企业。将低附加值的生产加工产业链阶段交由社会资源解决，回力牢牢把握技术研发和市场网络的高附加值产业链阶段，提高了企业自身的创新能力和抗风险能力。 新回力鞋厂在成立之初，业绩一度有不小的起色，但胶鞋行业全国共有1万多家企业相互竞争，在“东莞帮”、“温州帮”和“晋江帮”的猛烈攻势下，年迈的“回力”还是显得力不从心。于是，他们借鉴耐克和阿迪达斯“品牌运作”的模式，“抓两头，放中间”。虽然总部仍在上海，但“回力”鞋不再是传统意义上的“上海制造”。公司到中原和西南地区去挑选质量最高、成本最低的制鞋厂，由其代工，公司则掌握品牌、技术和营销这3个附加值最高、最重要的环节。 制鞋流水线上的女工们 2008年，回力进行第二次转型，开始试行以授权经营方式拓展产品系列和品种，以丰富回力产品线。 90岁的老国货如何变中求胜 2008年的奥运和2010年的世博会给了回力创造了大量曝光和宣传的机会。08年北京奥运会期间，蒙古国总统、比利时王储、丹麦副首相等国外政要到北京商厦选购中国国货回力球鞋。这次意外被回力形容为转型成功的“天时”。回力鞋业赶紧抓住这次机遇，在海外加大宣传推广力度。 无独有偶，也是在2008年，出演过《指环王》、《加勒比海盗》的好莱坞明星奥兰多·布鲁姆在曼哈顿的《纽约，我爱你》片场出现时脚蹬一双回力鞋。这一装扮被人拍下后迅速传遍网络，引发热议。不仅如此，最权威的时尚杂志《ELLE》法国版也为它“著书立说”，它的“粉丝”横跨演艺圈和时尚圈，继中国蛇皮袋被国外时尚品牌克隆后，中国球鞋再度创下时尚界的一个奇迹。 《指环王》里的精灵王子奥兰多·布鲁姆穿着回力鞋，被人拍下迅速传遍网络 在欧洲，它的身价至少翻了25倍，达到让人惊愕的50欧元(约500元人民币)！这个激动人心的消息，让国内的回力公司有了新打算。 2010年上海世博会期间，回力品牌获得世博会特许生产商和零售商资格，并获世博会安保员用鞋和保洁员用鞋内部招募订单，回力手绘鞋还进入世博会场馆展示。 2010年9月中旬，回力鞋业在老企业平凉路旧址开出了第一家旗舰店，并获得意外成功。排队顾客呈蜿蜒长龙的奇观，成为上海世博会期间的一道风景线。开张第一个月营业额达167万元，创下了回力发展的历史记录。这也吸引了众多市场经营者的目光，一时间掀起一股加盟热潮，回力鞋业的终端专卖模式就此快速发展。 如今的回力已开设专卖店上千家，其中时尚精品专卖已进入部分大城市一线商圈，与国际名牌同台迎客，这也是回力民族品牌的历史回归。 1．产品+定位创新 回力的时尚休闲类鞋款每年都会推出500款新品、新花样。除了保留传统硫化运动鞋，推出原有的经典款式和改进版，还推出颇受年轻人青睐的手绘艺术运动鞋，生产女鞋、保暖鞋、拖鞋、皮鞋、童鞋等，在各个季节都能选购各类鞋款。 同时，在回力产品的开发设计工作中，坚持“经典与时尚结合、运动与休闲结合”的理念，改变了回力产品款式陈旧，色彩单调的旧貌。并且改进了传统的制作工艺，由原来主打的硫化工艺精进到冷粘，更好地提升了鞋品质量。 2．拓展电子商务市场 随着消费习惯的改变和互联网技术的日臻成熟，2014年，回力正式发力电商，并逐步摸索出了一套“终端直供平台+电商平台”的营销新打法，在体验店和线上旗舰店逐步铺开单价在200元~500元之间的新产品。据了解，目前回力在电商的销售额已由2014年初涉电商的300多万元，突破到2016年的1亿元，增长超过1000%。 3．品牌运作模式的改变 回力现在走的是是农村包围城市路线，除了上海，先从二线区域慢慢走到一线区域。 同时，回力鞋业对营销模式也做出了转变，其中包含低层次的“大批发”、中层次的“体育专卖”和高层次的“时尚精品”。回力期望这三个层次可以随着企业的发展而逐步提升，最后实现以终端专卖为主的回力营销新模式。 美中不足：凤凰涅槃却受阻商标被恶意抢注 开启了以品牌运作与研发为核心的贸易型企业新模式，将生产、加工等低附加值产业链外包，提高了企业自身的创新能力和抗风险能力，终究抵御了经济危机大环境中的各种困难。 遗憾的是，被回力奉为经典之作的红白鞋设计款式却被美国一家公司在欧美地区抢注为商标“warrior”（中文译为“勇士牌”）。至此，在美国、甚至整个欧洲，回力都不能拓展品牌份额。如果回力现在要把自己的红白鞋拿到美国去卖，人家就要和回力打官司了。 苍天啊！告诉小知这是多么曲折的故事！ 不过，不吃亏怎么知道知识产权的重要性呢？现在，不管是技术、外观、还是品牌商标方面，回力每开拓一个市场，都会对其产品做必要及时的专利保护申请。 虽然红白鞋卖不了了，但其他款式依然可以火爆，知识产权是一定要做到前面的！