舆情｜给鸿茅药酒的未来支个招_品牌 12月21日，负面消息频出的鸿茅药酒被中国中药协会（简称：中药协）授予2018年度履行社会责任明星企业荣誉称号，同时鸿茅药业副总裁还获评“2018年度履行社会责任年度人物奖”，引起舆论强烈质疑。 12月26日，中药协发布致歉函称，协会在日前发布的《中国中药企业社会责任报告》中，因把关不严，在表彰环节出现了争议较大的入选企业和个人，引发公众批评。因此，中药协决定撤销本次表彰，纠正错误，规范管理。 虽然这次事件暂时告一段落，但事件背后隐藏的诸多问题值得我们反思。 鸿茅药酒兴衰史 鸿茅药酒问世于清朝乾隆四年，于道光年间被钦定为宫廷御酒。 近年来，随着国家对中华老字号等国粹的愈加重视，鸿茅药酒被认定为“中华老字号”“中国驰名商标”以及省级、国家级“非物质文化遗产”。 就是这样一个曾经无比辉煌的民族品牌，如今却日渐衰落—— 违法。从2008年至今，鸿茅药酒因夸大宣传等违法行为被通报2630次，在全国多个地方被暂停销售数十次。 品质成疑。鸿茅药酒在广告宣传上一掷千金，达上百亿元。巨额广告的背后，却暴露出引人担忧的产品质量问题。 论文《中毒致急性肾功能衰竭37例分析》中报道了因口服鸿茅药酒中毒的2例事件。 2004 年至 2017 年底，国家药品不良反应监测系统共检索到鸿茅药酒不良反应报告 137 例，不良反应有头晕、瘙痒、皮疹、呕吐、腹痛等。至此，公众对其产品质量的质疑声接连不断。 公信力下降。2017年底，医学专业人士 谭秦东在网上发表了一篇文章，题目为《中国神酒“鸿茅药酒”，来自天堂的毒药》。该文指出鸿茅药酒的产品会对老年人健康造成伤害。随后，鸿茅药酒以其“恶意抹黑”等理由上演了一场跨省抓人事件，一度成为当年的热点事件。当时，微博上关于鸿茅药酒的负面和中性舆情指数占比高达75.64%，大部分人都在为 谭秦东抱不平。 综上所述，种种负面事件让鸿茅药酒的品牌形象、影响力、公信力一落千丈。 记者就此事采访了本刊总编辑、品牌知名专家周志懿。 周志懿表示，鸿茅药酒曾经的辉煌是无可否认的，它是老字号品牌中的优秀代表，历史悠久，成绩卓著。但是近年来， 鸿茅药酒在其品牌建设过程中出现了过度宣传、误导消费者等问题，尤其是轰动一时的跨省抓人事件，这在极大伤害公众情感的同时，对品牌本身造成了一系列的负面效应。 他表示，应该一分为二地来看待这个问题。一方面，由于潜在的历史文化价值和经济价值，像鸿茅药酒这种来之不易的老字号品牌应予以保护。另一方面，鸿茅药酒的现任管理者以及团队应对系列事件进行深刻反思和反省，重拾老字号品牌的愿景和初心，诚挚地面对公众的质疑，进而重新规划出品牌的后续发展之路，做一个有社会责任感和品牌使命感的企业。它需要 怀抱一颗对消费者的敬畏之心，权衡并处理好资本、情怀与社会责任之间的平衡关系。 问题与反思 结合专家的观点，小编梳理了鸿茅药酒的问题，并进行反思。 鸿茅药酒本末倒置。 鸿茅药酒在陷入品牌危机和信任危机之后，不重视公众的态度，未以积极的态度去弥补广告宣传中的缺陷。这暴露出它未将品牌发展重点立足于产品本身，不注重有形资产和无形资产的良性积累等问题。 近年来危机公关的连续失败已经导致鸿茅药酒负面缠身，品牌形象急剧下滑，引发本来就情绪化的消费者诸多猜测与质疑。而在这时，鸿茅药酒居然将注意力放在了与产品和品牌形象关联度并不高的奖杯上，企图用外在的力量去挽救企业的负面形象，这是它对形势的错误判断。 反思 品牌危机公关应该快速、及时，在立足于品牌本身的同时加强与公众的沟通。其实，传统文化产业资本是鸿茅药酒的品牌优势。如果鸿茅药酒能在立足于传统文化精粹的基础上，做好品牌建设，消解专业医学人士和广大消费者对产品品质的疑虑，同时注意品牌广告宣传的真实性、客观性和全面性，必能挽回很多消费者的心，重回辉煌时代。在每一次负面舆情爆发之后，鸿茅药酒都应及时安抚公众的负面情绪与焦虑，最大程度上挽回品牌形象。 对于任何一个品牌而言，都应该重视自己的声誉资本，重视社会责任感、企业道德以及行业行为准则。只有在形成强大的品牌价值、形象与影响力的基础上，外在的宣传与荣誉才能为其“锦上添花”。 写在最后 所以说，在这样一个用户为传播主体、消费者为王的年代，品牌、企业、组织更应该充分重视他们的意见与诉求，履行自身的社会责任，注重产品本身，一以贯之地建设、传播品牌核心价值，迎来品牌形象的重塑与升华。 智库 城市 杂志