重磅│泉州如何成长为“品牌强市”？听周少雄、许景南、李宵还、丁世忠、王文礼讲述品牌故事 重磅│泉州如何成长为“品牌强市”？听周少雄、许景南、李宵还、丁世忠、王文礼讲述品牌故事 原创 商小妹 泉州商报 2018-11-12 ★好文推荐★ ●泉州市政府新闻办通报东港石油化工实业有限公司码头化学品泄漏事件及处置情况 ●最高奖励200万！泉州这94家企业被列入首批省级高新技术企业 ●习近平重要讲话让民营企业家倍受鼓舞！ 许连捷、周少雄、傅子能、周荣来、陈翔等热议 ●泉商│昨天，陈守仁又回泉捐了120万！还有这些泉籍企业家也回乡做慈善 ●厉害了！泉州位居“产业竞争力百强城市”21位，全省第一位！ 编者按：回溯泉州改革开放四十周年的历史中，滥觞于世纪之交的那场轰轰烈烈的造牌运动是一个无法绕开的记忆点。安踏、特步、361度、七匹狼、恒安等品牌在大众视线中横空出世，中央五套被晋江品牌霸屏，一时间泉州知名品牌如众星闪耀，开启了品牌大放异彩的黄金时代。 与此同时，晋江“中国鞋都”、石狮“中国休闲服装名城”、惠安“中国石雕之都”、安溪“中国乌龙茶之乡”、德化“中国瓷都”、丰泽“中国树脂工艺之乡”、永春“中国香都”……10多个国家级产业品牌散落在泉州各地，各县因地制宜形成了“一县一业、一区一业”的区域经济发展特色，形成了“产业森林”。2004年，“安溪铁观音”作为全省唯一一个获得福建省著名商标的地理标志证明商标，被特许给33家企业使用，使安溪茶叶的声誉达到空前。 在政府的引导下，泉州形成了“产品品牌—产业品牌—区域品牌—城市品牌”特色的发展轨迹，品牌战略的成功实施，成为泉州经济发展的加速器。 从代加工、贴牌生产到创品牌，与其说是泉企品牌意识的觉醒，毋宁说是泉企自主创新精神被点燃。品牌不仅是一种标识，更是一种文化精神的象征，是产品质量的代言。从利润微薄的代加工，到做自己的品牌，输出品牌独有的文化，无疑是一次巨大的飞跃。如今，泉州共有有效注册商标26.6万件，位居全国地级市第二位，中国驰名商标156件、马德里商标国际注册756件，均位居全国地级市前列。 2018年11月12日，《泉州商报》推出特别策划《致敬改革开放40周年系列特刊·品牌泉州》，以“泉州品牌‘养成记’”为主题，推出6个版面报道了泉州品牌的发展历程，商小妹节选部分文章以飨读者。 ▲致敬改革开发40周年系列特刊●品牌泉州 ▲致敬改革开发40周年系列特刊●品牌泉州A04 品牌立都 泉州品牌“养成记” “涨海声中万国商”，泉州之名曾传遍四海，汇聚万国客商。改革开放以来，泉州重拾历史荣光，以“三闲”起步，历经“三来一补”、创牌运动、改制上市和国际化等历程，孕育出众多世人耳熟能详的品牌，被誉为“中国品牌之都”——泉州。 截至目前，泉州市共有有效注册商标26.6万件，约占全省33.8%，位居全国地级市第二位；拥有中国驰名商标156件、马德里商标国际注册765件，分别占全省的31.8%和43.7%，均居全国地级市前列。与此同时，恒安、安踏、七匹狼、匹克等本土品牌，早已名扬海内外，成为泉州最佳的“宣传者”。品牌林立，既是泉州践行改革开放40年的历史印记，也蕴藏着泉州高质量赶超的发展动能。 曾经，贫瘠的沿海盐碱地，让大多数人靠红薯稀饭过活，或仰仗海外侨亲接济生活。仅晋江，侨汇就占城乡居民生活费收入的30%以上。改革开放以来，泉州感时知变地提出发展民营经济，早期企业家筚路蓝缕地开创与进取，泉州逐渐孕育出大量品牌企业、驰名商标。截至目前，泉州有效注册商标位居全国地级市第二位。 从丰登到匹克 │全国第一个以展示商标品牌为主要内容的展馆——福建省泉州市商标馆 20世纪80年代，在改革开放掀起的经济浪潮下，泉州开始鼓励本地小企业迎接轻工业转型，各类服装鞋帽小加工厂如雨后春笋般涌现出来。匹克创始人许景南出生于东海乡汀洲村，改革开放初期，许景南抓住机遇，先后创办了包装厂、拖鞋厂、木箱厂等多家企业。 “运动鞋作为日常必需消费品，不会受到地域的限制，全球市场对品牌的需求会很大，这将是我一辈子的事业。”1989年，许景南正式成立体育用品公司——“丰登”，重点研发运动鞋。之后，许景南觉得丰登这个名字与运动竞技关系不大，就把“丰登”翻过来倒过去琢磨，联想到“登峰”“山峰”“顶峰”，最后确定了匹克（PEAK英文意味着山峰）。许景南告诉记者，“我意识到要想打造国际认同度高的品牌，首先命名就得国际化。恰好丰登倒过来念是‘dengfeng’，寓意着自我挑战和不断攀越高峰的体育精神，于是改名为匹克。” 1989年，第一双匹克牌运动鞋上市；1991年，匹克启动品牌国际化；1992年，许景南在西班牙通过马德里商标注册体系注册了70多个海外商标。如今，经过20余年的不懈努力和巨资投入，“匹克”商标已在全球180多个国家注册。“现在回想起来，我当时果断创业的最大驱动力，应该是基于改革开放后我对未来发展形势的判断：改革开放绝不会走回头路，改革开放必然会使中国变得很强大。国家强大了，就是个人实现人生价值最强大的保障。”许景南回忆到，当时广州、深圳等地获得了改革开放初期的红利后，泉州市政府就迅速提出，要紧紧依靠民营企业来发展泉州经济。改革开放40周年的实践证明，民营企业已经成为泉州经济发展的主力军、造牌者。 “造牌潮”兴起 20世纪90年代，泉州一批有着先进技术和长远目光的企业开始走自主创牌的道路，恒安、安踏、七匹狼、361°、特步等就是在这样的年代里脱颖而出。据统计，1988年年底，泉州有效注册商标只有517个，到了1992年，泉州的注册商标就已达2274个，居全省首位：在新注册的商标中，以服装、鞋类等泉州特色传统产业居多；在晋江、石狮等经济较为发达的地区，注册商标总量增幅均超过50%。至1998年，泉州注册商标总数已经突破一万件。 这些数据记录着政府和企业的感时知变。从20世纪90年代以来，泉州企业扎实推进品牌建设，政府也致力于创建品牌产品、打造品牌企业、培育品牌产业、建设品牌集群、发展品牌经济，为此后实施名牌战略打下坚实基础，助力泉州实现贴牌生产向“品牌之都”的跨越。 有业内人士向记者分析，在1997年，面对突如其来的亚洲金融危机，泉企敏锐地抓住这个市场转折的契机，不失时机地实施“造品牌”战略。 2000年，泉州印发了《关于争创驰名、著名商标和名牌产品工作的通知》，明确给予获得全国驰名商标的企业表彰，并一次性发放奖金100万元。政策的大力引导给企业指明了方向。很快，“旗牌王”“劲霸”“八马”“虎都”“富贵鸟”“安尔乐”“利郎”“惠泉”“双塔”“七匹狼”“匹克”“安踏”等一大批人们耳熟能详的商标品牌如雨后春笋般涌现，并随着企业广告投入的不断增加，泉企品牌产品的知名度、美誉度、销售量直线上涨。 1999年，七匹狼品牌问世。2004年，七匹狼登陆深圳证券交易所，成为中国首家上市的男装公司，其于2000年推出的格子夹克在推出后连续多年在中国夹克市场占有率第一。经过多年稳健发展，如今的七匹狼，通过多元化品牌运作和产业投资，业务涉及时尚、金融、地产、投资等多个领域，尤其在男装板块，已成长为行业内的标杆企业。 创建于2001年的雨中鸟（福建）户外用品有限公司则是从代工转向创牌而获得成功的典型企业之一。雨中鸟（福建）户外用品有限公司总经理王翔鹏告诉记者，“过去，泉企在相当长的一段时间里，替国际品牌做代工，不重视品牌建设，无品牌是过去泉企的一个软肋。” 走向“品牌强市” 记者从泉州市工商局了解到，自恒安集团在1999年的“安尔乐”商标被国家工商行政总局认定为驰名商标后，泉企的驰名品牌如雨后春笋般崛起。在21世纪初，泉州各行各业广泛开展创牌活动，涌现了一大批国家和省级品牌。2010年度，泉州荣获中国驰名商标的企业有12家，在2011年增加了23家，在2012年、2014年突飞猛进，分别有32家、33家企业获得了中国驰名商标，保持了高速的增长。 “改革开放40年，泉州商标发展先后经历了数量井喷期、争创名牌期和全面发展期等阶段，每一个时期都与彼时泉州民营经济发展的水平、特征息息相关。”泉州市工商局副局长苏秀梅介绍说。在她看来，民营经济是商标品牌发展根植的沃土，随着泉州GDP总量连续19年居全省首位，经济发展领跑全省，商标品牌工作亦如火如荼；2010年，泉州更是被评为首批“国家商标战略实施示范城市”，从那时起，泉州便开启了从“商标大市”走向“商标强市”的蝶变之路。 近年来，不少泉州品牌走出国门、融入国际，一批驰名商标企业不仅成为全国一流、世界领先的行业领军品牌，更成为泉州外向型经济的发展急先锋。 记者从泉州市工商局了解到，截至目前，泉州市共有有效注册商标26.6万件，约占全省33.8%，位居全国地级市第二位，平均每万户市场主体拥有注册商标3700件，远高于全国1500件和全省2300件的平均数；拥有中国驰名商标156件、马德里商标国际注册765件，分别占全省的31.8%和43.7%，均居全国地级市前列。 亲历者说 周少雄：从品牌产业向平台产业升级 （福建七匹狼实业股份有限公司董事长） 如今，世界已进入一个充满易变性、不确定性、复杂性和模糊性的时代。竞争格局日新月异，创新产品层出不穷，企业在迅速发展的同时必须面对多种不确定性、不可预见性和开放弹性。在时代发展大变革下，创新是必经之路，企业如何在此波澜壮阔的洪流中争得一席之地是刻不容缓的研讨命题。 面对不确定的宏观环境，我们需要聚焦、整合、赋能。在战略上，七匹狼重新梳理了战略体系建构逻辑，进行“外部协同与内部孵化双轮驱动”的战略创新，以七匹狼品牌为根基，创建稳固可持续性发展的管理体系和组织体系，创建专业的时尚投资管理服务能力体系，构建时尚消费产业的共享生态平台。七匹狼进行组织变革，调整组织体系，以传统的金字塔组织结构演变为去中心化的赋能组织结构，从内部上下级职业化经营管理向外部资源整合协同发展与内部裂变、孵化创业的多种组织驱动转型。 面对困难的用工环境，七匹狼更崇尚狼性精神，只有狼性的环境才能够吸引并留住狼性的创业者，进而打造一个七匹狼产业集团。七匹狼通过吸引与培养狼性创业者和管理者加入，吸引对时尚生活有追求、有梦想的从业者，培养战斗型、行动型、创业型的业务团队，以及服务型、支持型、市场型的后台团队。七匹狼这种狼性组织以及人才激励机制，是其在严酷的经济环境中生存壮大的重要手段。革新永远伴随着阵痛，七匹狼敢于砸破条条框框，不断更新人才激励机制，这一点值得企业家们去思考和借鉴。 许景南：打造国际化品牌 （匹克集团董事长） 改革开放让市场优化配置资源，让民营经济成为市场的主体。在当时，我选择做运动鞋，是因为改革开放让我有了更开阔的视野，让我看到了经济全球化的必然性，给了我接触世界、融入全球市场的机会。 1991年开始，匹克大胆提出“创国际品牌”，到初步规划国际化发展共实施了“六步走”战略，打造国际化品牌。 第一步，名称国际化。将“丰登”改为“匹克”，就是为了进入到国际市场后，容易被理解与接纳。 第二步，质量标准国际化。匹克通过严格执行国际管理标准来融入国际管理标准体系，达到产品质量标准国际化。 第三步，商标国际化。一个商标，需要得到每个国家的认同和保护。匹克商标已在180多个国家注册，基本上完成全覆盖。 第四步，品牌国际化。匹克通过体育文化的传播打造国际化品牌，瞄准全球品牌营销模式的制高点，致力于将匹克与国际高端赛事，以及具有全球影响力的体育组织捆绑在一起，全速推进品牌国际化进程。 第五步，资本国际化。这是企业充分获取各方资源的一个过程，2009年匹克在香港上市是这一阶段目标实现的标志。 第六步，市场国际化。匹克在美国成立公司，在纽约广场投放广告，以此带动全球的招商，加速市场国际化的进程。 当前，我们已经基本建立了一个全球框架，这并不是简单一句话的事情，而是经过多年分四个阶段的努力逐步分解来实现的：从开始的OEM制造加工到做品牌；提出做品牌后的半年到一年，匹克提出要做国际品牌；资本国际化，这是企业充分获取各方资源的一个过程，2009年匹克在香港上市是这一阶段目标实现的标志；接下来就是从资本国际化到市场国际化。 王文礼：让世界爱上中国茶 （八马茶业股份有限公司董事长） 如果没有改革开放，我现在可能还是一个农民，因为我的家族13代做茶，整天都要与土地打交道。正是因为改革开放，八马有机会参与市场竞争，才能够从一个乡镇小厂，成长为中国领军的茶叶企业。截至今年11月1日，八马已拥有1320家茶叶连锁店，并仍在以每天1家的速度增长，有超过万名以上的员工，有了改革开放，才有茶叶品牌的兴起，才有我们现在这么多幸福的茶农。我们以中国高端茶品牌形象走出国门，走进日本、美国、中东、欧洲、非洲等国家地区传播中国茶文化，并出现在世博会、金砖国家领导人厦门会晤、海丝国际艺术节、中印东湖茶叙等国事活动中，打响中国茶品牌形象，树立文化自信。 安溪铁观音已连续三年名列全国茶叶类区域品牌价值第一，同时也是泉州第一个获批地理标志保护产品的区域品牌，让许多安溪茶企能够凭借证明商标准用企业的优势，快速打开市场。八马能够拥有如今的成绩，也得益于安溪铁观音产业的迅速发展。未来，我们也将通过自身努力，与安溪铁观音一同走出国门，一同成长，传播铁观音茶文化。 我一直坚信：茶为国饮，国兴茶兴，与祖国一同崛起的中国茶，必将诞生伟大的品牌。我们将不忘初心传承国粹，用实际行动带头擦亮中国茶这块金字招牌，用世界语言讲好中国茶故事，让世界爱上中国茶。 李宵还：勇担“产城双兴”使命 （福建晋江鞋纺城有限责任公司总经理） 在新的历史方位下，国有企业扮演着承担着新历史使命的先锋队的角色。晋江国际鞋纺城作为政府全资项目，自筹划之日起，就把服务晋江乃至大泉州地区鞋服产业链转型升级作为愿景。晋江的鞋纺产业基础雄厚，是全国三大运动鞋生产基地之一，已形成较为完整的产业链，但随着产业体量的扩大，商流、物流、人流的加速集聚，传统的鞋业专业市场已经难以满足现实需求。因此，走出一条产业转型升级之路势在必行，亟须一个更大、功能更完善的平台来凝聚产业优势，提高企业营销效益。为给鞋纺产业发展开辟一条转型升级的新大道，晋江市经过反复调研和论证后决定，集全市之力建设一个配套齐全、功能完善、辐射能力强的大型鞋纺产品原辅材料市场，晋江国际鞋纺城由此应运而生。 2012年4月19日，国际鞋纺城项目正式奠基，并启动建设；同年6月，该项目被福建省发改委列为省重点项目，并列为“十二五”期间全省优先打造的4个千亿大型市场项目之一。 相对于社会资本营运的专业市场，晋江国际鞋纺城站位高远，彰显国企大格局，积极融入泉州环湾、向湾、同城化的发展趋势，扛鼎行业转型大旗。晋江国际鞋纺城竭诚服务每个入驻的商户，帮助商户对接商机，提供人性化服务，同时为客商打造一站式采购目的地。 在发展经济效益的同时，晋江国际鞋纺城还兼顾社会效益，担当社会责任。鞋纺城片区还规划了人工湖、晋东医院、学校、现代物流基地、高端住宅等公共配套项目，打造成宜商宜业宜居的晋东新区滨海新城，通过项目的投入使用，将带动周边区域按照都市中心区域的标准进行综合开发建设，繁荣晋东新区，提升晋江乃至泉州的产业和城市发展，成为城市新地标。 丁世忠：蜕变为“大国品牌” （安踏集团董事局主席） 从北京奥运会到今天的十年间，中国的体育用品市场飞速成长，全民健身活动百花齐放，消费升级、渠道转型、互联网崛起，智能科技的发展，为体育用品行业带来了翻天覆地的变化。安踏在十年间实现了从“品牌批发”向“品牌零售”的转型，再到“多品牌全渠道”的4.0升级。我们完成了百亿级跨越，成为中国市场的领导品牌，从一家中国传统的民营企业蜕变成为一家具有国际竞争力的现代化治理结构的体育用品集团，被誉为中国的“大国品牌”。我们把今年作为集团“创新赋能，多品牌全面发力”的一年，加速品牌升级，为消费者提供专业化、高值感、国际化的商品，实现由“消费者买得起的品牌”向“消费者想要买的品牌”转型升级。 近年来，中国国际影响力在不断增强，中国品牌也越来越具有国际竞争力。中国的品牌要有国际格局，不只在行业内与国际竞争对手比较，还要与跨行业的优秀公司对标。未来，中国品牌走向国际市场，靠的不再是低价，而是靠商品品质、价值和品牌，从价格竞争走向价值竞争和创新竞争，这是中国品牌走向世界的新路径。展望未来，要成为真正的“大国品牌”，就要有与国际水平比肩的创新能力，成为勇于创新、鼓励创新的品牌。只要创新做得好，我们有信心让中国消费者喜欢中国的品牌！创新是为消费者创造价值和提升消费者体验，不断满足人们对美好生活的需求。 ▲致敬改革开发40周年系列特刊●品牌泉州A05 县域招牌 ▲致敬改革开发40周年系列特刊●品牌泉州A08 地理标志 ▲致敬改革开发40周年系列特刊●品牌泉州A09 国企担当 ▲致敬改革开发40周年系列特刊●品牌泉州A12 民企造牌 ▲致敬改革开发40周年系列特刊●品牌泉州A14 泉商论道 >>>延 伸 阅 读 《泉州商报》特别策划的《致敬改革开放40周年系列特刊·品牌泉州》受到泉州品牌企业关注，多个品牌企业或单位在本期《泉州商报》做企业宣传。 中国移动泉州分公司 中国电信泉州分公司 福建省聚龙养生发展有限公司 泉州市职业经理人协会 泉州银行 宜昌市泉州商会 泉州建发国际旅行社有限公司 今日大唐（泉州）物业管理有限公司 □记者：杨翚、苏田田、张剑峰、魏婧琳 □编辑：杨文萍 闽南地区唯一 │ 本土财经媒体 构筑智赢平台│辐射百万泉商 泉州晚报社主办 泉州市工商联（总商会）联办 泉州商报编辑部出品 广告代理商：泉州市惠联文化传播有限公司