品牌翻译启示录 原创 吕和发 公示语传播学研究 2019-08-30 品牌翻译启示录 经济的全球化实际是市场的全球化、营销的全球化。全球范围大规模的信息、物资、人员、资金交流使得翻译的角色显得比以往任何时候都重要。人类社会发展程度越高，对翻译的依赖就越强。局部战争、强权较量、市场角逐、文化交流，翻译都是“赢”的决定性因素。 McDonald"s Plaza麦当劳餐厅（McDonald"sCorporation）是大型的连锁快餐集团，在世界上大约拥有三万间分店，主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、沙拉等。麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。麦当劳品牌不仅体现质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value），在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。1992年麦当劳在中国北京开设第一家餐厅。餐厅开业不久的一个周末，中美合资北京华纳齿轮厂的几位美国知本家陪同来自美国总厂的执行官们参观完慕田峪长城后，准备按照美国人习惯的方式在位于当时北京王府井大街南口的中国北方第一家麦当劳吃顿快餐，然后再去地处天坛公园附近的红桥市场搜购。长城的宏伟使这些美国人震撼，而北京王府井的麦当劳却使这些极为熟悉美国快餐文化的老外们深感震惊。首先使他们大惑不解的是北京王府井的麦当劳的门口没有停车处，然后便是店中熙熙攘攘的正在和准备“开洋荤”的少年儿童，青年情侣。无奈，这些美国知本家和执行官们只得将车停在离麦当劳较远的华隆街，然后在车里享受了派人从麦当劳买回的“盒饭”。 从原本的McDonalds到汉字的麦当劳，从原产地的美式快餐到这里的“美式大餐”，从美国各业职工就餐处到中国的青少年“体验生活处”的种种变化，从事翻译教学、研究、实践者都会认真品味，获得启发。 1 品牌翻译研究现状 《21stCentury英语教育周刊》曾经就中国品牌在海外市场的知名度进行调研，发表了《调查显示：美国民众对中国认知程度低》的新闻报道。据这则消息介绍，为配合蓝海电视在美国开办，向美国和西方主流社会介绍中国，美国专业调查机构受委托进行了一项题为“美国人眼中的中国”的调查。问卷中“美国人知道的中国品牌”一题的答案显示受访者对中国品牌了解程度最低，接近一半的受访者无法正确说出任何中国品牌。而被提到的中国“名牌”不是韩国品牌就是日本品牌。（田文，2008：A5）。产品品牌国际化的程度事实上体现着一个国家的科技水平、管理水平、市 场营销水平、国家和企业的形象认知水平，也是营销翻译研究和实践水平的重要体现。 20世纪90年代以前, 我国的翻译界由于受西方语言学派的影响较大, 语言学派的翻译理论如功能对等、动态对等原则等常被用于指导翻译实践。20世纪90年代后期, 我国译学界开始注意到了文化转向给西方译学界所带来的巨大影响, 翻译研究从此具有了文学和文化研究的性质。。广大研究者因此也开始从文化交流的角度来研究商标的翻译, 从而有了从文化差异的角度研究商标翻译; 从从跨文化交际的角度研究商标翻译; 在目的论指导下从商标翻译目的角度进行研究等等。新的翻译理论的介绍开拓了我国翻译研究人员的思路, 商标翻译的研究也呈现出多元化的趋势。研究者因此也开始从文化交流的角度来研究品牌的翻译。（朱益平, 王靖涵，2005：143-147）尽管在过去20年间有关品牌翻译的论述连绵不断，推陈出新的突破性成果并不多见。2008年北京奥运会前后掀起了一股中华老字号翻译研究热潮。译者从中国文化推广和服务海外宾客角度出发，借鉴海外华人商号餐馆命名的经验，推出了类似同仁堂、全聚德、瑞蚨祥、荣宝斋等公式化字号翻译规范。上海世博会成功举办，中国企业走出去国家战略的实施催生了中国品牌外译研究的新一轮探索。 香港理工大学中文及双语学系王斌华与广东外语外贸大学高级翻译学院简汀滢所作的中国品牌英译的调研以576个中国驰名商标品牌为样本，对目前中国品牌的英译方法进行了定量和定性分析。结果显示，目前中国品牌英译的方法有八种：无翻译、拼音法、直译法、音译法、音义结合法、意译法、使用字母或数字、以及使用非英语翻译。调查中还发现了一名多译、多名一译的情况。在中国品牌的各种英译方法中，拼音法使用最广，约占样本总数的一半。直译法、音译法、音义结合法、使用字母或数字等翻译方法均占样本总数约10%。目前，意译法和使用非英语翻译的关注度不高，但有值得借鉴之处。从本次调查来看，尽管很多中国企业意识到了品牌翻译的必要性，但未能重视其意义和价值。中国品牌英译仍存在如下问题：不了解受众国语言的引申义和文化内涵；忽视受众国的宗教信仰、民族传统和风俗习惯；不符合受众国文化价值与文化心理；不了解跨文化语用意义的迁移作用。两位学者认为品牌翻译没有一成不变的原则。若希望在目标市场传达品牌含义，可用直译法或音义结合法；若品牌内涵可能触犯目标文化禁忌，可用音译法和意译法；若想品牌名称简洁易认，可用首字母、数字或字母翻译;若要取得特殊效果，可用非英语翻译。无论使用哪种翻译方法，都要考虑以下几方面因素并注意几条原则：语言因素，即译名是否在读音或含义上与原名关联;文化因素，即译名是否符合目标市场的政治、社会、宗教传统;营销因素，即译名是否适合公司的战略、形象、定位和目标消费群;成本因素，即译名对时间和资金的要求是否太高;法律因素，即译名能否在目标市场成功注册。（2013：100，105） 2品牌的源流与演进 西方商界流行一句话，“Name is the game”，翻译成中文就是“决胜于品牌”的意思。在中国，我们的先贤孔子也说过，“名不正，言不顺”，这些都深刻揭示了品牌对于产品的重要性。可口可乐公司一位资深管理者关于品牌的价值曾做过这样的“构想”：“如果可口可乐公司在某次天灾中损失了所有与产品相关的资产，公司将毫不费力地筹集到足够的资金来重建工厂。如果所有的消费者突然丧失记忆，忘记与可口可乐相关的一切，那么公司就要关张。”（马谋超，2005：81） 品牌(Brand)又称商标(Trademark)，是指用于区别其他企业同类产品的名称、图案、符号或其组合，主要包括品牌名称和品牌标志。“品牌”一词传递的是所有权的概念，也就是通常所说的“信用标志”（trustmark）。从品牌的发展演进历史可以断定“品牌”的内涵和外延是发展、变化、动态、与时俱进的。品牌的源流与演进研究属于品牌翻译调研的一个不容忽略的重要方面。 2.1 市场营销观念的演进 市场营销观念的演进经历了产品和生产观念时期、推销观念时期、营销和社会营销观念五个发展阶段。在不同的市场宏观和微观条件下，品牌意义——能指和所指、内涵与外延、辐射的区域、传播方式也是不同的。 生产观念时期 在这个时期，生产者生产出的产品基本处于“供不应求”，“皇帝的女儿不愁嫁”的情势。产品品种有限，卖方市场主导，品牌的意义仅在于识别产品的生产机构的一种“记号”，而这些机构的市场基本是小范围的，区域性的。品牌传播基本采用的是“一传十，十传百”的口耳相传方式。 产品观念时期 消费者更喜欢质量好，性能优，特色明的产品。产品品种选择性增加，生产者的首要责任就是生产特色、优质产品。“一招鲜，吃遍天”，“酒好不怕巷子深”，品牌的意义在于区别产品的生产机构的一种“符号”，而这些机构的市场基本仍是小范围的，区域性的。品牌传播基本采用的是口耳相传方式和简单的招晃传播方式。 推销观念时期 随着生产能力的发展，市场上的产品越来越多，产品经销范围扩张为区域和国家，竞争且日趋激烈。为了能够获取更大利益，品牌拥有机构大量采用“推销”的营销手段主动出击，广告投放大量增加，阶段性促销经常不断，作为“标识”的品牌知名度成为经营机构和企业市场竞争中树立形象，处于不败之地的手段。 营销观念时期 以市场需求和消费者价值取向为出发点，在跨国、多元文化市场整合所有市场营销传播行为，采取相应“由外向内”的有针对性品牌传播，最大限量地满足消费者对产品的物质和精神需求，实现企业社会效益和经济效益的最优化。（Kotler，1989：14-17）品牌不再是企业推销的手段，而是作为“情境符号以一种独特的方式为感知符号和阐释符号搭建起与消费者交流的平台，体现消费者的‘感受’和价值观”。（丛珩，2005：281） 社会营销时期 生产和经营者依据目标消费者的需求、兴趣、价值取向，比竞争对手更加有针对性、个性化的提供最大的满足；同时还要对消费者和整个社会的福祉做出贡献。（Kotler，1989：17）在跨国、多元文化市场整合所有市场营销传播行为，小众媒体与窄告传播相结合针对性的个性化品牌传播，自我和社会需求得到“高度关注”。 2.2 品牌的符号体系 无论品牌的内涵和外延在市场营销观念的演进的不同阶段曾有过何种不同的诠释，品牌从本质上说都是一种符号，是人们认识产品或服务的中介。营销大师菲利普·科特勒认为：品牌是一个更为复杂的符号。一个品牌能表达出6层意义：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。一个品牌蕴涵并被识读出所有6层含义便是“深意品牌”，否则即是“肤浅品牌”。品牌拥有者通过对品牌符号体系的不断完善，扩充能指的内在含义，以一系列感知符号、阐释符号、情境符号试图对消费者解释符号的过程产生影响。在这个意义上，品牌已经不仅仅是一种简单意义上的感知符号，而是一种联结产品、消费者和企业关系的符号，是企业创造，通过产品和服务传达，最终由消费者界定的符号体系。（丛珩，2005：281） 感知符号——意义的表现形式 品牌中的感知符号最初仅仅作为区别产品的生产者使用。为此，生产者的名字就成为产品的“品牌”。随着市场的发展，人们逐渐意识到感知符号不仅可以让消费者识别产品的生产者，还可以承载更多的产品信息和意义。这些产品信息和意义不是随心所欲，而是遵从消费者的符号储备中的有利因素，以产生对品牌符号的有利解释，或者尽量调动消费者符号储备系统中更广泛的部分来引起消费者对品牌的丰富联想，使其产生深刻记忆，如：狗不理包子，KFC （Kentucky Fried Chickens 肯德基家乡鸡）。 阐释符号——意味的追求方略 阐释符号是由生产者向消费者发出的诠释品牌内涵、传递产品和服务的核心价值的一系列信息。主要包括品牌承诺、品牌说明和品牌故事等。阐释符号的功能不是作用于消费者的感官，而是品牌拥有者在产品或服务核心价值基础上对消费者作出的一系列承诺，是作用于消费者内心，通过消费者希望通过对产品或服务的尝试体验到的“意味”，如：舒服佳Safeguard，联通Unicom，康柏Compaq，联想Lenovo。 情境符号——意境的创造绝技 源自情境认知理论的品牌命名意图通过“情境符号”创造一种立体氛围来与消费者交流，塑造品牌个性，最终感动消费者。这种构建在“形而上”质层的“氛围”促使消费者产生丰富的联想和奇妙感受，在不知不觉中受到这种氛围的熏染，心甘情愿地融入这种情感氛围所引导的心理状态。情境符号具有明显的开放性和灵活性，是品牌符号体系中与外界的交流项，通过情境符号，品牌拥有者将消费者真情实意吸纳进品牌预留的“空间”，营造一个属于品牌拥有者和消费者共享的品牌个性；有利于在跨文化品牌传播中建立两者的有效沟通和理解，如：明基BenQ、埃克森Exxon、海尔Haier。 尽管世界是一个整体，但在社会、经济、文化、市场发育、发展等方面是不平衡的，非同步的。为此以感知符号、阐释符号、情境符号存在的品牌共存于相同和不同宏观环境中，情境符号间或以阐释符号形式出现，感知符号被“阐释”或被情境“氛围”笼罩，甚至一个品牌兼具感知符号、阐释符号、情境符号功能，共同继续发挥着“联结”产品、消费者和企业关系符号的重要功能。 3 品牌定位与传播目标 德国功能派翻译理论家认为翻译是人类的行为活动，而且是一种有目的性的行为活动。“言语交际是一种有目的，有意图的活动。由于文化背景、思维方式、表达习惯上的差异，原语作者意图及其采用的语篇形式与译语读者的接受能力可能存在一定的差异。因此，译者在翻译过程中应从读者的角度出发，根据译文的预期目的来决定自己的翻译策略。”（陈刚，2004：133）事实上，并不是所有的“委托者”都有明确的品牌定位或传播目标。即便有，多数也是很笼统，操作性很差。否则，就没有必要由类如弗莱-灵克国际传播公司的专家们出手进行品牌翻译调研和符码转换。讲到翻译的“预期目的”，在实际翻译实践中并非所有的委托方都强调要以消费者的“角度出发”。翻译实践事实已经非同翻译研究的“猜想”，“关公战秦琼”的事不少翻译都“遭遇”过。 如果从品牌跨文化营销传播效果来谈翻译的目的，那么就有必要判断这个目标市场所处的历史发展阶段，品牌拥有者在这个市场所要实现的营销目标，以及消费者的消费心理和价值取向等因素。由参与品牌传播的翻译人员或相关人员依据目标市场品牌生态环境调研得出的判断进行“定位”。此后，翻译人员依据品牌在特定目标市场的“定位”和品牌命名、译名原则找寻或发现相应的“转换符号”。 品牌定位就是塑造品牌的个性、人性、高感性和文化内涵。品牌定位包括了品牌的战略性定位和战术性定位。企业的品牌定位是战略性定位，产品的品牌定位基本属于战术性。两者或分或合，若即若离，呼应协调，相得益彰。 产品或服务定位是产品或服务形象——产品或服务在消费者心目中的印象——经营机构希望在目标市场传播和确立的内容。换言之，产品或服务定位是经营机构通过向目标市场提供适当产品或服务，通过与这种形象相协调的信息传播，在目标市场的特定消费群体中间确立一种人们乐于接受的形象。 经营机构开展的市场促销活动是在传播特定的有关产品或服务的观念，这种特定的观念影响市场对经营机构提供的产品或服务反应。不论经营机构是以广告、窄告、人员促销、销售促进、公共关系中的任何一种或多种方式传播产品或服务信息，这种信息的内核应当是产品或服务的形象。消费者对特定产品或服务的积极和肯定的印象可使这一产品或服务在众多的竞争产品中更易脱颖而出。 经营机构的营销和品牌传播人员可以利用产品特色定位、象征形象定位、直接竞争定位、重新定位方式创造产品或服务品牌形象。 4国际化品牌的特点和评估标准 在马来西亚吉隆坡举行的一次有来自跨国公司的资深营销专家参加的座谈会上与会者就大品牌与普通品牌的差别展开讨论。专家们依据多年经验和智慧归纳出11条成功的国际化品牌的标准和特点：（Blair，2003：6） 1．“国际化”的范围和感觉（而非某个“国家”和“地区”）。 2．建筑在强大的产品基础上，为体验增加价值。 3．源自普通的人性真理（并且成为品牌被普遍理解的聚合物）。 4．在与消费者的不同接触点上实现多重联结。 5．长时间在多种媒体上实现风格和价值统一。 6．在市场营销组合中表现出一致性。 7．呈现出新鲜的、现代的和可辨认的视觉（并且帮助消费者建立对该品牌的信仰） 8．语气积极、乐观、提升消费者的情绪。 9．在各个国家传递品牌体验时高度一致。 10．通过行动，在品牌所在的市场、社区和各类有影响力的集团中保持领导者地位。 11．令消费者在品牌上折射出他们自我的一部分。 就像没有放之四海而皆准的真理一样，不存在定型的成功品牌评估标准。尤其是不存在与特定市场和消费人群特点脱节的成功品牌评估标准。品牌传播是个“系统工程”，品牌传播相关的任何环节出现的些许“误差”都会导致品牌推广和传播的挫折与失败。 5品牌命名的语用规则 品牌命名有不同于常规词汇应用和建构的显著特点。音符-词素-音节的优势组合、意境与氛围的创造、非常态化品牌命名、品牌联想意义的追求、文化多样性的高度关注是进入经济全球化以来品牌传播专家们在品牌命名与品牌形象塑造方面采用的优势手段和对策。 5.1音符-词素-音节的优势组合 由于汉语文字表意的突出特点导致的对文字意义追求的惯性思维，从事翻译实践和翻译研究的专家在翻译实践中对字符语意的转换予以更多的关注，而对音符的意义的寻求往往忽略。柏拉图认为：声音与思想有最直接的联系，声音的符号是第一性的、基本的符号。语音是第一符号系统，而文字形式是记载语言的符号，是第二系统。（潘文国，1997：155）声音符号蕴涵了十分丰富的情感和意义，“文字只能是‘符号的符号’，言语音韵的这一特点在品牌命名和翻译中尤其突出。当以印欧语言为代表的表音的文字体系与以汉语为代表的表意的语言相互碰撞，相互转换时，品牌翻译人员不仅要“入乡随俗”，还要考虑国际化和市场条件下感知符号、阐释符号、情境符号的首要的、突出的特点，即品牌的音韵。无论是表音的文字，还是表意的语言，在有效激活信息接受者已有低层认知图式，保留和强化消费者，尤其是低龄和文化教育素质一般的广大消费者，（他们识别音韵的能力和对音韵的兴趣高于以 阅读获取信息的知识精英，甚至这些人的认知图式就是以音韵认知为主式。）原有认知图式方面，品牌的音韵都是品牌记忆和有效传播的关键的关键。 一项研究发现美国排名在前200的品牌中46.5%以爆破音开头。以爆破音开头不仅响亮，清晰，而且比不以爆破音开头的品牌容易被记忆，被再认的可能性也更大。（黄合水，2005：116）Disney，Panasonic，Toto等品牌是何等的有力响亮。国际大品牌，诸如Kodak，Coca Cola，Moto，Nokia, Otis在第一个音节中都采用了元音字母o，相比i、 u、e、a，o自然是读音最响亮的元素，当然也是识读起来最容易辨认的字母。“元音e和i是明快的，适宜表达畅快轻盈的情绪……”。“一般说来,唇音烘托热烈气氛,软腭音表现冷漠语气,塞音连缀有行为受阻或艰难情状,摩擦音与其他辅音结合产生动感……”(吕俊,2001：258)如若品牌的首音节是爆破辅音和元音[о]的组合，那么就注定这个品牌更易于为广大消费者记忆和传诵。 品牌命名和译名仅仅是品牌国际化、本土化和全球化进程的重要一步。依据消费者和信息接受者选择性识读和选择性记忆的信息检索、获得习惯，品牌的文字符号形式在传播中既有可能为消费者忽略，也有可能为消费者漠视。而主动和被动获得的悦耳响亮的品牌音韵符号潜移默化，难以抗拒，深入人心。当我们听到很多品牌从学龄前儿童口中“脱口而出”，从未曾上过学的老年人的口中“唠叨”出来，品牌命名和译名专家不仅仅是被感动，更深深地触动。 国际知名品牌大都简短易写、响亮易读，所以易记。国外品牌如Coca Cola、PepsiCola、Philips、Sony、Kodak、Fiat、Nokia、Toyota，国内品牌像同仁堂、全聚德、荣宝斋、张小泉、狗不理、王麻子等等哪个不是让人过目难忘。但是本土知名品牌实现国际化就需要做到不仅本土的消费者在书写和读音时不会感到为难，在任何一个国际目标市场都不应使当地的消费者感到不便。文字简短，字音一辅一元，首音节读音响亮，而且限定在两个至三个音节以内为最佳。Adidas、Esso、Mercedes、Visa、Fanda都是品牌命名精品范例。单音节的品牌名称构成往往给人以唐突、生硬感。一些品牌似乎超出三个音节，而在实际读音处理时仍似音乐中的节奏，发音一长两短或两短一长。当然，品牌文字简短的优势还在于品牌识别的简捷性。现代大众传播媒体普遍拒绝艰涩、生僻、俚语、方言的使用。具备初中毕业文化水平的信息接受者都不必借助工具书顺畅地阅读报刊、收听广播、观看电视、浏览网页。现今的中国父母在给自己的独生子女取名时喜欢使用一些偏字怪字，也就是只有查《康熙辞典》才能找到的那些字。孩子名字的独特性有了，但孩子名字书写的复杂性亦因其独特而愈加复杂。品牌的命名和译名应保证品牌的独特性，但不应复杂、怪僻。 Coca Cola，Esso，Exxon能使消费者过目不忘，是字母符号元素组合简单、重复、联想、借鉴等造词手段综合巧妙的利用，是对人们思维习惯深刻认知。这些国际著名品牌在实现国际化、本土化、全球本土化（Glocalization）进程中都关注了品牌文字符号在视觉方面的特点：易于识记、意义贴切、结构完美、搭配协调。 5.2意境与氛围的创造 《360度品牌传播与管理》的作者，著名品牌传播专家布莱尔指出：我们大多数人都熟知人的五种感觉：视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉。还有一种“第六感”，我们在某种程度上体验得到。（Blair，2003：110）“我就喜欢”是McDonalds麦当劳对其服务品牌和产品的最新、全球化诠释。它不仅仅在于引发消费者的对企业和产品的联想，更在于传播“品牌如何让你自我”的氛围，消费者的自我体验。伴随着视觉、声音和其他感官刺激，激发消费者对品牌的“感觉”是高感性市场经济条件下品牌传播的创意之道。 品牌是产品和服务差异的符号化表现。“伟大的创意拥有很大的非有形和不可量化的成分，不要浪费时间搞清一个创意，创意有时候就是不理性的，拥抱他吧！” （Blair，2003：66）在市场经济发达的地区和国家“真正可持续的差异来自品牌差异——创造清晰的基于情感基础的资产和价值体系，令你的产品和服务脱颖而出。消费者的购买决策越来越被情感驱动，消费者靠感觉选择备选的品牌。而不是靠功能差异的驱动。” （Blair，2003：112）品牌事实上是一种艺术化的符号，展示的是一种终极意向，一种非理性和可用言语表达的意向、氛围。一种诉诸于知觉，充满情感、生命和人性的意境显现形式，一种诉诸于感受的活的存在。在品牌命名和译名实践中，不仅需要创意者和翻译者对市场宏观和微观环境的深刻洞察力，还需要创意者和翻译者较高的审美力，对人性较强的感悟力。意境和氛围的创造和在跨文化传播中的“转换” 因时、因地、因人、因产品、因企业、因短期营销目的、因长期市场目标而置宜，需要整合所有促销传播手段、大众与小众媒体来烘托和诠释。 1985年法国Christin Dior公司推出名为Poison绿毒香水，市场反应极为强烈。“使人觉得神秘而难忘”是使用这一品牌香水的女士们的共同感受。与其说是香水本身给予了这些女士这种特殊的感受，不如说是品牌所“渲染”的那种耐人寻味，似是而非的意境所致。此后不同厂家推出的Tigeress雌虎、Opium大烟、Tabu忌讳、Savage蛮荒、Intuition直觉等香水品牌无不为迎合时尚心态而创意传播。 5.3 非常态化品牌命名 “图样图森破”这一流行语原来是英语too young too simple的音译；“女汉纸”原来是“女汉子”的变异。进入新世纪第二个十年以来，文化借助网络和无线通讯技术超常态发展，非常态化几乎就是常态化。 品牌命名的非常态化充分利用了非常态文本在信息传播中所具有的全部特点和优势。非常态文本是高度符码化的艺术表现手段，目的在于创造某种非常态意向和意境。非常态文本几乎在每一方面都是常态文本的非常态化，即在语言规范、思维逻辑、文化心理及审美设计上都超脱常规，目的在于增大信息内涵和自由度，增强审美效应和文化语势。 高度符码化的非常态化品牌命名将语言文字符号的使用推向一个极至是常态文本语言结构的重要特征，这可以说是一种“标新立异”，创造新颖感的手段。 高度疏离化的非常态化品牌命名因高度的符码化而使形（能指）义（所指）高度疏离。品牌命名专家有意拆除语言（语音、语形）对意义的禁锢，从而为人的思、情交流探求出新的途径。 超时空化的非常态化品牌命名适应全球化市场多元化文化语境，是一种超时空的心理记录，其特点是缺乏或根本无定式规律，充满随意性、横向性。 高度个性化的非常态化品牌命名用语个性化可以为文本增添特异色彩，使文本具有不同凡响的文化语势。（刘宓庆，1999：172-188） 在2001年12月5日，苏州明基电通集团召开新闻发布会，推出自有独立品牌“BenQ”。这一品牌的创意者们认为：当今时代，工作学习和娱乐休闲的界限日趋模糊，消费者的消费趋势是：享受数字生活带来的快乐，所以，推出一个新的自有品牌，对于明基来说显得十分必要。新品牌“BenQ”首尾字母大写处理，异类趣味，引人注目，不影响释读；明基新品牌“BenQ”的含义在于Bring Enjoyment and Quality to Life（传达资讯生活真善美），这也十分符合明基在用户中的形象。 美国Standard Oil Company耗资1亿美元仅仅为了选取一个本身无具体实意，但企业又可有效地通过公关促销将企业所要表示的意义和形象推广的名称。在计算机的帮助下最后从上万个自造名称中选取了Exxon（埃克森）。为了确认这一名称不具有特定消级含义，经过在169种语言和方言中的使用状况的对比检测后方才取代Standard Oil推而广之。因为它悦耳响亮，没有寻常的“意义”易记难忘；高度的个性化的词素组合使它凸显强劲文化语势，过目入心；因为它的形义、能指和所指高度疏离，有效预留了新意义、意境阐发的空间，避免了与其它文化可能的冲突，便于“文化着色”。相比目前在国际化进程中进退为艰的“联想”“Lenovo”，生存于高语境汉语言文化和低语境英语言文化社会的人们都不难感受Exxon的恢弘和Lenovo的勉强。 5.4 品牌联想意义的诞生 “卓越的品牌总是刺激消费者以全新的视角查看品牌。他们通过寻找和拥有大创意来做到这一点，这些大创意改变消费者的面貌，改变人们的世界观，重新诠释产品的利益点，重新定义品牌的雄心壮志；或者重新点燃人们对一个品类的兴趣，从而刺激消费者以全新的视角察看品牌。“（Blair，2003：5） 联想是事物之间的不同联系在人脑中形成的心理现象的联系。一个品牌可以和诸多的物质和精神要素发生关联，诸如产品的类别、属性、功能、质量、服务、价格等产生关系；与生产者、出产国、企业文化、竞争对手、企业形象、品牌代言、促销方式相联系；与目标消费人群的生活方式、教育背景、价值观念、习俗风尚、宗教信仰、品位兴趣等发生联系。“所有客观上的联系都可能反映为消费者的心理联想。正是这样的联想成为消费者对产品和服务评价、购买的决策认知基础。一个品牌对消费者产生的影响效应很可能并非依赖所有相关的联想，真正起作用的可能是类似要素那样的，印象深刻的品牌联想。”（马谋超，2003：33）消费行为学称为的“品牌特质”（Brand Specific Attribute）或市场营销学称为的“独特卖点”（Unique Selling Point）即是这种起作用的品牌联想“要素”。 “联想品牌命名”是在描述性的品牌命名差异性较少，选取随意风格的品牌既可保持品牌的差异性，又可有效向消费者传达特定的信息，激发消费者的定向“联想”。Compaq（康柏）这一国际驰名电脑品牌创造性地将计算机用户对产品期待的两大特色兼容性（Compatibility）和质量（Quality）两词的词头进行组合，可以说是联想式品牌命名的经典之作。 Swatch源于Swiss和Watch两词的头尾组合。这一品牌的命名兼顾了产品的历史、功能、定位，意境也十分独特。Swiss的Watch当然是世界第一。 BLAVOD是在英国市场推出的第一个黑色伏特加品牌。该品牌巧借Vodka老品牌的形象，将Black和Vodka两词巧妙结合，似乎是文字游戏的结果，实则是神来之笔。名称读来响亮，记来容易，新意盎然，陈香幽幽。这一名称很容易使人联想起国产感冒片剂“白加黑”。这一品牌的文字的选择实在是太通俗不过，寓意又是那么扑朔迷离。事实又正是这种朦胧轻松的风格产生策划者意料之中的营销效果。 张宁宁将品牌联想命名形式具体归纳为： 1． 语音联想：拟声式（Kodak）、谐音式（Up2U）、音趣式（Kleenex）、押韵式（Diet lite） 2． 形式联想：添加式（Hillo）、缩减式（Fanta-fantasy）、拼缀式（Swatch-Swiss watch）、替换式（Youngor）、倒序式（Klim-milk）、回文式（MAXAM）、借用式（7up）、字母式（XXXX） 3． 意向联想：意向相似联想（Intuition）、意向对比联想（Poison）、意向间接联想Doir Me Doir not） 正是这种联想品牌创意和创造性品牌传播使得以下品牌“焕发勃勃生机”： IBM：四海一家的解决之道 Coca Cola：唾手可得的清凉爽心 BP：能源尊重人类进步 Levi"s:青年人独立与反叛 Nike：挑战权威 Dove：重新焕发女人风采 5.5文化多样性的高度关注 发生于2004年底的大海啸不仅是东南亚、南亚人民的噩梦，也是远在大西洋那边丰田公司加拿大分部的噩梦。一年前，他们宣布一款名为“海啸”(Tsunami)的新型跑车上市。丰田为该车设计的宣传词是“霸道新浪潮”。这款运动车的深色系列还被冠名为“乌云”。然而浪潮、海啸、乌云等词汇现在看来却那么刺眼。印度洋海啸发生后，丰田公司经过慎重考虑后撤下所有“海啸”车的广告并悄无声息地把车牌改为“Celica”。 L S Harms认为在世界范围内的交际经历了语言的产生、文字的使用、印刷术的推广、交通工具的进步和通讯工具的普及5个阶段，近20年的交际是以跨文化为特征的。 不同国家、不同民族、不同种族的人们在这个“地球村”里频繁交往，相互依存，需要相互的理解和有效沟通。品牌在人类建立理解和沟通中的角色越来越受到人们重视。 品牌是商品独享的标志，是物质文化和精神文化的载体，品牌的国际化和本土化传播即是一种跨文化交流。 世界不同文化的冲突主要集中在精神和制度文化领域；而建立广泛的理解和有效的沟通，以品牌为标志的物质化产品交流先行是美国、日本等发达国家行之有效的手段。可口可乐、微软、迪斯尼、丰田、索尼、世嘉代表的不仅是这些国家的产品质量和科技水平，还包括了丰富的民族精神和制度文化内涵。 不容忽视的是深存于民族间、宗教间、政体间、文化间、习俗间、教育间、价值取向间、审美标准间、社会发展和市场发育间的鲜明差异，“定型观念”往往又以“品牌”为借口“说三道四”。处于地方保护和经济利益考虑的经营机构和社会团体，乃至消费者组织都会以高度的“政治”敏感性和责任感“吹毛求疵”，“无事生非”。国际知名品牌不论是在最初的命名阶段，还是在走向国际的译名转换阶段都极为关注世界文化的多样性，规避“文化冲突”，深化文化沟通。在品牌国际化中“民族的就是国际的”见识往往受到置疑和挑战。 Kodak柯达和Coca cola可口可乐两大世界名牌其品牌本身并没有特定的含义或寓意。比如Kodak之所以选择K为首字母仅仅因为K的发音响亮，易于识别，不易产生拼写错误，符合商标注册方面的法律要求。Elf这一法国燃料业知名品牌的问世借助了计算机的帮助，其自身同样不具有特定寓意。 5.6全球本土化 摩托罗拉广告曾全力推广Moto的“新品牌”形象；实现与Compaq顺利合并的惠普目前仅使用hp，而不是早先的Hewlett-Packard; 著名汽车厂商雪佛来Chevrolet也卷进这一“截尾”新潮，以Chevy面目出现在世人面前；GM美国通用汽车更是先行一步。这些跨国公司对原有驰名品牌“精简”，然后耗资数亿全球推广，意图在于强化品牌国际化形象，规避因品牌音韵或字面意义可能引发的文化冲突。类如GE, LG、BP、P&G、M&M、BMW、MSN、IBM、JAL、3M、Bud、Exxon、Xbox、IMAX、FedEx等品牌全球推广，本土运做，集品牌命名艺术和科学特点之大成，超越时空与文化羁绊，占尽天时、地利、人和之先机。这与中国的企业目前正在普遍使用的命名方式，如：东方德盛、世纪阳光、凯顿博华、中方四维大相径庭。一时满足了工商注册避免重名的需要，甚至还自鸣得意之时是否就意味着能够满足真正的市场需要呢？长官拍脑门，下属拍屁股得出的品牌命名或译名别说成为国际品牌，就是成为本土名牌的可能都由其“遗传基因”“近亲化”的低层次重复而随时面临夭折的危险。 6驰名品牌译名与品牌翻译 30年前当人们购买家用电器时还要对使用日本品牌的产品的“原装”、“组装”进行甄别。今天，当您选择一件同样品牌的家用电器产品时您或许只对其功能和价格更感兴趣。至于产地，不出北京就可以找到数家“正牌”日本家电生产厂家。精明的国际商家利用中国改革开放提供的大好时机，在10年左右的时间中实现了产品出口，品牌覆盖，到品牌输出，资本输出的中国市场拓展过程。时至今日，多数拥有国际知名品牌的跨国公司都采用如下品牌策略在中国安家落户。 6.1音译 世界驰名品牌在中国本土凭借其市场营销和资金方面的优势几乎都是长驱直入，势不可挡，大获成功，如尤尼克斯Yonex、诺顿Norton、爱立信Ericsson、飞利浦Philips、索尼Sony、飞亚特Fiat、威尔逊Wilson、麦格劳-希尔McGraw-Hill、亚马逊Amazon等。这些世界驰名品牌在实现本土化——外译中的过程中是否都是通过了最优化选择过程实难一一判定。不同国家、不同语言的品牌译成中文采用的是翻译理论中几乎都涉及到的方式方法。而这些世界驰名品牌所共有的特点却是不容置疑的——音译化。音译不仅保留了音义，还不失“意义”，强化了经济全球化“语境”条件下的品牌识别。当然，形成这一现象的原因是多样的。欧美国家传统上使用的就是拼音文字。而像日本、韩国这些后起的发达国家所创造的世界驰名品牌也都无一例外地使用拼音字母代替本国文字。这一现象就很值得我们品牌命名、翻译工作者认真总结研究了。 由于汉语文字表意的突出特点导致的对文字意义追求的惯性思维，从事翻译实践和翻译研究的专家在翻译实践中对字符语意的转换予以更多的关注，而对音符的意义的寻求往往忽略。浏览近来的中国电视广告，不难发现一些中国驰名品牌拥有者开始重视品牌音韵在品牌传播中的意义，在使用以往沿用的汉字品牌名称的同时加进了拼音标识，像国美Gome、长虹Changhong、海尔Haier、苏宁Suning、张裕Changyu、青岛Tsingtao等。驰名品牌音译是品牌国际化本土化，本土品牌国际化最常用的转换方式之一。 6.2意译 一些国际驰名品牌，如阳光Sunny、王子Prince、雀巢Nestle、红牛Red Bull、美国在线America Online、兰鸟Blue Bird、夜巴黎Evening In Paris、西屋West House等直接将原文的意义用目标市场通用语言对译，既而推广，成效依然显著。品牌采用意译方式处理有其“历史渊源”，“地域风格”，也有“难言之隐”。一些品牌译名字面原意一目了然，再进行音译或联想，或意境创造未免给消费者以“顾弄玄虚”或“三十年代”的不良印象。一些品牌较早进入我国台湾、香港地区，在进入内地时这些经“意译”处理的品牌就成了“娘家的陪嫁”。顺美Smart、熊猫Panda、长城Great Wall、王朝Dynasty等中国驰名品牌采用的也是中英文意义的对译方式。 6.3音译与意译的结合 国际知名品牌在中国本土的推广更多彩脱俗的是音译和意译相结合的方式。这种音意的结合不是传统翻译标准可以轻易解释的，也难以寻求放之四海均可行的规范。但是在市场推广中又是商家乐于采用，消费者乐于接受的重要方式。音韵得到保留，汉字表意的特点得到巧妙利用，这或许就是品牌Glocalization的典范吧。 音译与意译的结合进行品牌跨文化、跨语境转化明显受品牌传播的功能定位主导。采用音译与意译的结合获得品牌成功推广的还有锐步Reebok、耐克Nike、佳能Canon、舒肤佳Safeguard等国外品牌；一些国内知名品牌，像乐百氏Robust、联想Legend/Lenovo、海信Hisense等索性就是中英文的音同意别。 “Starbucks”翻译为“星巴克”，意译与音译结合，精灵古怪。看来只要能吸引眼球，强化记忆，令人“感觉对头”，意义、意味、意境的诠释倒是一件相对简单的“差事”。 6.4 原音、原意、原文照搬 National是日本松下的原有品牌，粗通英文的人一定不会对其自身的含义产生误解。当然，当原来仅在欧洲应用的Panasonic作为National的替代品牌在中国推广后人们会对松下的新品牌的国际性不再产生质疑。Panasonic至今在中国大陆还没有一个通行或广为消费者接受的品牌译名。久而久之，Panasonic竟然在这个极善于将外来事物本土化的国家保持了其“本色”。和Panasonic同样具有此等魄力的国际知名品牌还有EPSON、Hard Rock、IBM、CNN、3M、LG、NEC等。一些国际知名品牌在中国进行本土化运作取得成功之后，在更多的场合开始了在中国市场推广其国际化品牌的努力，如：Shell、Nike、Adidas、Motorola等品牌。针对一些品牌，如NBA，大量出现在新闻报道等处的现象，一些政府部门颁布法规，严令禁止。事实是屡禁不止，因为文化融合是全球化大势所趋。 中国老字号“全聚德”的发展兴盛首先应归功于当初将“德聚全”巧妙改为“全聚德”的那位老先生。这一商号名称文字顺序的改变充分体现了中国人的传统道德和经营理念。然而，那位老先生是否预见到“全聚德”不仅成为中华老字号，而且在走向世界的时候仍然“坐不更名，行不改姓”。“全聚德”代表着历史，体现着文化、昭示着特色。“全聚德”金字招牌是这一老字号产品、服务的重要组成部分，没有哪一位中外市场营销大师试图将这一金字招牌翻译成其它语言，将北京烤鸭“本土化”。世界上能够拿得起这么大架子的品牌毕竟不多。 6.5 本土化转换 入乡随俗，品牌形象本土化传播是有创意、有远见、有实力，有信心，有魄力的跨国企业偏爱的品牌传播策略。这些国际驰名品牌拥有者在选择品牌译名时看中的完全是特定市场目标消费群体的心理和行为特点。上海通用汽车生产的别克“君威Regal”和“凯越Excelle”，是两个有丰富中国文化内涵的汽车品牌。福特汽车(中国)公司旗下的品牌 “路虎Landrover”完全是借鉴了“宝马”、“奔驰”在华推广的成功经验，尽管“rover”没有任何“虎”的“踪迹”。丰田公司出产的全球畅销车轿车Corolla被转化为“花冠”；另一款的豪华轿车品牌“Lexus”在国内市场一直叫“凌志”。前不久也被丰田汽车公司宣布改叫“雷克萨斯”，大概是为了避免“霸道PRADO”品牌在利用广告进行形象传播时引发的负面效应在这个“高语境”和充满“粪青”的目标市场再现吧。 “采乐”是西安杨森制药公司的药物去头屑洗发产品“名称”，本名酮康唑洗剂，英语名称为Ketoconazole Lotion。“酮康唑洗剂”摇身一变为“采乐”站在了“海飞丝”的竞争对手位置，形象和销量大不相同。博雅Burson-Marsteller与伟达Hill & Knowlton两家著名公关公司更是高瞻远瞩，放眼世界，立足本土。 6.6因循传统约定俗成 中国的近邻韩国和日本在历史上与中国有着密切的文化和经济往来。在长期交往中形成的交际沟通方式延用至今未曾改变。日本、韩国的产品进入中国凭借了两国与中国在文字方面的相近、相似特点，多数品牌直接使用原有汉字表述方式，推而广之，成效显著。丰田Toyota、东芝Toshiba、三菱Mitsubishi、本田Honda、三星Samsung、现代Hyundai等都是日韩品牌在中国成功推广的范例。 在世界上极为重视保存本民族文化传统的日本、韩国并没有以偏盖全地理解民族的就是世界的惯常逻辑，所以在品牌建设和传播方面日本捷足先登，韩国后来居上。而我们仅仅满足于保护民族文化，抵御外来经济入侵的冠冕堂皇口号下却将原有本土驰名品牌，国外小有知名度的品牌在“三资”“一包”的情势下销声匿迹。品牌不存，市场何在？ 6.7 功能突出应对大众 高露洁Colgate、佳洁士Crest、洁诺Signal、汰渍Tide与蓝天、黑妹、雕牌、金鱼、白猫这些日用精细化工产品比较，哪些更能够对遍布城乡的广大消费群体有号召力呢？事实证明，在一个还没有到讲究“品牌忠诚”地步的市场，在一个消费者低“投入”的市场，简单、单纯地突出产品功能特色的品牌更受欢迎。有趣的是这些外来品牌虽非一家所有，但是都为自己的品牌添加了一些似乎表示品类的词汇，如：“洁”应用于牙膏，“克”广泛出现在一些药品的品牌译名中，如康泰克Contac、达克宁Miconazole、克敏能Loratadine等。 6.8 异化译名直指高端 品牌译名取“异化”译法，保留品牌原来的发音，展示异域文化“氛围”，完全基于特定消费群体的认知特点、价值取向和审美需求，基于产品的品类、心理定位、功能特点等。对于那些文化上“西化”和“国际化”的“雅皮士”、波波族、年轻白领、新新人类一族、X粉等，“异化”译法甚至比“归化”效果还要来得强烈。化妆品系列的美宝莲Maybelline、迪奥Dior、兰蔻Lancome、古姿Gucci、雅诗蓝黛Estee Lauder、香奈尔Chanel、倩碧Clinique、波士Hugo Boss、歌宝婷Calotine、伊夫·圣罗兰Y.S.L等“异化”中又有意使用了汉语中音韵相近，意义阐释俊美、俏丽、英姿、馨芳的词素，字词组合异样别致，可谓是珠联璧合。我国汽车主产地上海出产的汽车多数都取“异化”品牌译名法转换，如：别克Buick、赛欧Sail、桑塔纳Santana、帕萨特Passat等满足的完全是消费群体对于这种文化的需求和认同。 以品牌传播为先导的语言适度异化已经成为当今世界语言演变、文化沟通的发展趋势。 6.9 准确定位与时俱进 外来汽车品牌进入中国市场自然要看消费人群的消费水平、社会地位、未来期望等现实和心理因素。那些身份或背景“先富起来”的一部分人，那些最早享受交通便利的人自然都与传统的轿车关联，与官场气派关联，Benz奔驰、BMW宝马、Regal君威让他们继续成真的美梦；90年代以来那些没有官职和背景依靠的“小康”、“老板”盼望着稳定发展，迅速致富，捷达Jetta、富康Citroën、宝来Bora最合他们的心意；那些都市白领、粉领不屑权利和投机，知识和技能在开放和现代企业组织中的具有较强竞争力，使他们零储蓄消费或超前消费，更愿意选择威姿Vizi、毕加索Picasso、索纳塔Sonata、桑塔纳Santana、爱丽舍Elysée这些休闲、轻松、高雅的品牌。 近年来，国际汽车品牌大举“本地化”，本土品牌“国际化”，新款汽车品牌也都顺应这一趋势，含糊国别，迎合消费个性和高端需求，如“荣威”外译为“ROEWE”，取意“创新殊荣、威仪四海”。上海汽车工业（集团）总公司要将“荣威950”“作为代表中国目前最高端科技实力造车技术，能够满足领导对于高端公务车功能性的要求、能够体现国家意志，扬我国威，树立低调务实的政府形象的”中高端自主品牌。（单颖，2013：18）其来势不逊当年“红旗”出厂时的阵势。同样走中高档路子的韩国现代的“雅尊”原名为“AZERA”。就如同上汽的“荣威”译名一样完全靠诠释赋予意义和内涵，其字母组合对于绝大多数人来说全然陌生。国内汽车市场竞争愈加激烈，汽车品牌，不论是译名，还是自主品牌，其中文品牌名称通过风格的“趋同”和使用“锐”、“悦”、“骏”等关键字词明里较劲、暗里过招。 6.10氛围创造点面结合 常言道：聪明难，糊涂难，由聪明转入糊涂更难。中国人聪明举世公认。中国人的聪明、智慧在汉语里得到充分体现。汉语是由“音”“形”“义”三维结合的汉字（语素）构成，因此词义往往受词素“形”与“义”的约束，汉语词义有时过于执着、具体、明确，以至流于凝滞、狭隘、对语境适应性较小。汉英词义虽在概念所指上广泛存在同构现象，但在对概念表述上，各种语言往往各有特色。比较而言，英语词义与思维表述方式比较灵活、抽象、含糊，不受语素的（词素）的形态约束，对语境适应性较大。（刘宓庆，1999：128）跨文化交际研究学者关世杰教授在其专著《跨文化交流学》中分析了中国人与英美人在思维方式上的差异。关教授指出：中国人偏好形象思维，英美人偏好抽象思维。象形文字的使用是中国人形象思维突出的原因之一，导致重视直观经验，理论上停留在经验论上；中国人偏好综合思维，英美人偏好分析思维。汉语是上下文（内涵）程度最高的语言，一句话要靠上下文的意思才能确定；而英语的大多数信息都被包含在字词这样的代码中；中国人重视统一，英美人重视对立。（关世杰，1995：102-118）跨文化品牌传播需要的是大智慧，绝非小聪明。品牌命名不仅需要有大创意，更需要对本土文化优势和局限的非“定型”诠释，对异域文化精髓的精确把握和认知，能够由“繁”入“简”，由“高语境”到“低语境”跨越的高超技巧。 20年前某大学成立了一家叫“天哲”的广告公司，“天哲”本意解释为大智慧、大创意。公司的英文译名是Smart Advertising。当时对这个公司汉语品牌解释的人很多，最有影响的就是将“天”字行书化，然后解释为“夭”；“哲”本来因工商注册字库没有“吉吉”，所以取形别意同的“哲”字。结果行书的“天”加上“哲”的发音，便成为“夭折”。公司的英文译名在这个外语院校也有不是外语专业的人士愿意“说和说和”。一位武林高手借在澳大利亚经商的一位毕业生的口吻解释说“Smart意思是“小聪明”，“攻于心计”。殊不知,那位商人在学期间就是“小聪明”。那位借他口吻解释“Smart”意义的师父实际在与他的徒弟合作中已经领略了这位学生不合规格的“Smart”。适时美国“Sales & Marketing Management”的高级编辑Thayer C Taylor先生到访广告公司,对“天哲”的译名“SmartAdvertising”大加赞赏,因为Advertising就需要创意者Smarter。现在Smart几乎成为品牌命名“最抢手”的字眼，Smart电脑（Dell品牌，译为“速马”），Smart汽车（Swatch与奔驰公司合造概念汽车），Smart服装（汉语品牌为“顺美”）SMART-1欧洲太空署无人太空探测器…… Microsoft不是百年老字号，Bill Gates也绝非世袭贵族。盖茨之所以能够在名牌如林的美国造就“微软”这一超级品牌，并使之成为全球化名牌，证明机会永远属于那些Smarter人。 时尚品牌传播的全球化趋同现象并不能说明其他门类的产品品牌传播亦已脱离“地方色彩”；当然，一些原来强调产品功能特色的品牌在一个相比“落后”和欠发达的市场不一定要继续扩展传播其功能形象。“海飞丝”是P&G的“Head and Shoulder”的汉化品牌。“海飞丝”汉化品牌本身创造的是“非功能化”，飘逸、高雅、时尚、清新、浪漫且“酷”的意境和氛围。借助强势媒体广告的高频度、功能性、高感性传播，品牌感知符号、阐释符号、情境符号共同继续发挥着“联结”产品、消费者和企业关系符号的重要功能。 在“化境”和“造势”方面酒类和烟草品牌表现极为出色。这或许要归功于法律和道德对麻醉品推销的严格制约。轩尼诗Hennessy的电视广告中不仅有俊男美女，还上天入地，出神入化；马爹利Martel的广告语：马爹利一开，好运自然来！万宝路Marlboro：男人生来自由，真正的男人一生追求自由。 英国学者Geoffrey Leech在《语义学》一书中提出，词义可以分为七种主要类型，即概念意义、内涵意义、风格意义、感情意义、联想意义、搭配意义及主题意义。词的概念意义亦可称为认知意义。概念意义是语言交际中表达的最基本意义。没有概念意义无法进行言语交际。内涵意义是附加在概念意义上的意义，它可以因人而异，因年龄而异，也可以因不同的社会、国家或时代而异。正因为如此，内涵意义往往是不稳定的，旧的内涵可能消失，新的内涵意义可能产生。……在从事跨文化交际中不仅要注意词的概念意义，更重要的是需要随时随地注意词的内涵意义。（胡文仲，1999：66）模糊化概念意义，动态化阐发内涵意义正是品牌传播把握跨文化交际规律，实事求是，因势利导，以品牌符号为“点”，因时、因人、因地制宜传播品牌内涵和形象的Smart之处。 6.11品牌隐喻意义的诠释 品牌名称往往蕴含着使用者对品牌的期待，品牌拥有者试图吸引消费者的眼球并在其心目中树立良好的形象。因此，品牌命名在诉诸于产品的功能、概念和形象时，必然会涉及大量的隐喻使用，而品牌翻译同样涉及隐喻的使用，并涉及品牌的跨文化顺应问题。 品牌名称在性质上介于专名和通名之间，存在着借用通名、创造专名和混用的多种情况。品牌虽然使用大量的普通名词，却具有了专有名词的性质，同时又保留了普通名词丰富的联想意义，为品牌隐喻拓展了衍生空间。品牌命名的性质也决定了品牌翻译的策略既不同于专有名词的翻译，也不同于普通词语的翻译。根据与联合国达成的协议和国际翻译界关于名从主人的原则，专有名词的外译中使用固定的音译（日语等少数语言除外），而汉语专有名词译成外语则统一使用汉语拼音。翻译以后的专有名词往往失去了原有的引申或隐喻意义。品牌名称的翻译却不同，一部分包含隐喻的品牌通过翻译直接进入目的语，一部分品牌通过对译入语文化的顺应重获新的隐喻意义，还有一部分品牌则通过双语并存使用使本身的隐喻意义延伸进入译入语。 比如我们熟知的汽车品牌BMW的中文翻译“宝马”就是非常典型的例证。BMW原是德语Bayerische Motoren Werke 的缩写，本身并不包含隐喻意义，但翻译成汉语却获得了宝马良驹的隐喻意义。根据认知语言学提出的关于语音隐喻的新观点，一些品牌的翻译是通过谐音获得隐喻意义的。例如翻译成中文的洋品牌“肯德基(Kentucky Fried Chickens)”，据说它的流行就是因为语音上可以让中国人联想到“肯得鸡”，即“啃得起的鸡”的意思。 另外，像“康佳(Konka)”，“捷达(Jetta)”，“佳能(Cannon)”，“金利来(Gold Lion)”，“富绅(Virtune)”，“雅黛(Ador)”，“俏丽 (Jill)”，“美加净 (Maxam)”，“护舒宝(Whisper)”，“富士达 (Foster’s)”等品牌的翻译都使用了这一方法，这里语音隐喻的使用都包含了对汉语文化的顺应。汉语语言多音字发达，造成了中国人喜欢使用谐音讨口彩的习惯，因此大量的洋品牌在进入中国市场时，选择了这一翻译策略。在这里原文的隐喻意义通过这一独特的谐音方式获得伸张。 实际上，这种跨语言的语音隐喻有时候也和特定的汉语词汇隐喻结合使用，比如上文提到过的“宝马”，以及“捍马(Hummer)”，“雪铁龙 (Citroen)”，“富豪(Volvo)”，“百爱神(poison)”等，除了照顾原文的发音外，也引用了汉语的隐喻意象。值得注意的是，英语品牌汉译时，为了顺应汉语讨口彩的习俗，译文的隐喻意义甚至掩盖了原文命名中的隐喻，比如“Coca-Cola”的品牌翻译“可口可乐”的原语的语音形式通过译入语获得了谐音意义，原文的可乐果和古柯树的意义被谐音意义“可口可乐”所代替，这是品牌翻译中语音隐喻的独特现象。其他例子还包括“雪碧 (Sprite)”，“乐百氏(Robust)”，“舒肤佳(Safeguard)”，“汰渍(Tide)”，“飘柔(Rejoice)”，“耐克 (Nike)”，“捷安特(Giant)”等。更有甚者，中国的品牌采用虚假回译的方式去获得英语命名的隐喻意义，比如雅戈尔(Youngor)这一服装品牌。 再者，还有一部分品牌则通过双语并存使用使本身的隐喻意义延伸进入译入语的。在全球化环境中，翻译品牌与原语品牌在同一产品上并存的现象比比皆是，特别是在中国市场上，一方面外国产品的译名广为人知，另一方面原来的外文品牌则仍然标示在产品上，也经常见于书面和口头表述中。这样原文的隐喻意义虽然部分为音译所掩盖，但并非完全丧失，比如上文的“乐百氏 (Robust)”，“舒肤佳(Safeguard)”和“捷安特(Giant)”等品牌中原文隐喻与译文隐喻对于懂英语的消费者经常是并存的。中国的品牌在选择英文翻译时，也改变了过去盲目英译的习惯，直接选择了汉语拼音，然后通过品牌营销策略向外国消费者介绍汉语品牌所包含的隐喻意义，同样可以达到很好的效果。比如知名中国品牌“海尔”就是直接使用拼音“Haier”进入国际市场的，刚好利用了其与higher的谐音效果。 7 品牌译名也需要营销 阿尔·莱斯，定位之父，他和特劳特创建的“定位”理论曾被美国营销学会评为有史以来对美国营销影响最大的观念。 莱斯的定位理论的核心很简单，如何“在客户大脑里争夺一个位置”。他批评五十铃由于品牌定位失当而退出美国市场时毫不留情。在他看来，只闷头制造自认为优秀的产品更像是一种幻觉，以独特、聚焦的方式进入消费者的“大脑”才是品牌提升的正途。 《中国企业家》：“中国制造”在世界上似乎一直是低成本、廉价货形象，它在定位上有什么问题吗？ 莱斯：我喜欢中国制造这个概念，制造是中国的未来，但不要“廉价”，要“昂贵的制造”。你们生产很多不错的家具，价格适中，我不认为质量是个问题。问题是，随着中国变得越来越富裕，产品变得越来越高价。你不可能是一个既保持富裕又保持低价的国家。如果中国制造提价，全球工业会转移到越南、印尼、马来西亚等等。德国曾经是世界上最贵的国家品牌之一，但是这不影响他们的产品风行全球。 如果你要进行品牌定位，就必须“精确锁定”（narrow）。中国公司要找到特殊的产品线，并赋予特别的名字。红牛产于奥地利，其国家没有北京大，只有600万人口，却在全球有33亿美元的生意，他们的产品定位是能量饮料。 《中国企业家》：中国公司品牌的英文名字会是一个重大障碍吗？ 莱斯：有些中国公司品牌，即使已经翻译成英文，都无法使其品牌更加有力，对于英语国家来说难以理解。英语是国际语言，人们已习惯了英语单词，倾心于那些听上去像英文的品牌。不一定是英语单词，但必须听上去像。比如SONY，简单上口。Lenovo的名字是个悲剧，他们购买了IBM世界上最棒的品牌：ThinkPad，却不坚持使用。Chery（奇瑞）是一个完美的名字，但有一点，它过于接近美国的另外一个品牌Chevy （雪佛兰）。 《中国企业家》：在你看来，中国企业应该如何把握奥运营销的机会，提升品牌价值？ 莱斯：品牌的重要基石在于其信誉度。中国公司成为奥运赞助伙伴能够极大程度上提高其信誉度。成为奥运赞助商，会使人们联想：哇，他们一定是令人信服的成功的企业。所以我认为，能成为奥运赞助商本身，要比他们在这过程中具体做什么具有更大的价值。要紧的是与奥运本身有一定的关联。比如VISA卡，因为你要四处旅行，需要用到它。 《中国企业家》：中国企业一直受困于一个难题，是做多元化的品牌，还是做单一化的品牌，您有何专业建议？ 莱斯：并不是不要多元化，而是制定第二个品牌策略，配合第二品牌进行多元化。事实上这不是品牌多元化的问题，而是什么时间品牌多元化的问题。丰田推出高端品牌时，创造了第二个品牌——凌志。李维斯推出面向休闲服装的品牌时，创造了第二品牌——Dockers。像宝洁公司，有21个第二品牌，每个品牌每年销售额达到10亿美元。小公司要聚焦，只有大公司才能关注第二品牌。矛盾的是，很多小公司急于建立第二品牌。 无论是联想还是奇瑞，一定程度上都还没有把握定位的要领。ThinkPad是联想收购IBM项目中最有潜力也是最好的一个部分，推出Ideapad的产品会在消费者当中引起混淆，也会对ThinkPad本身产生破坏作用。而奇瑞在报纸上称，要在今年生产40到50个产品种类。为什么不把QQ做成最棒的小型车呢？ 《中国企业家》：在众多定位原则中，您向中国企业家推荐的最重要的一条定位法则是什么？ 莱斯：仍然是聚焦。 （中国企业家，2008） 注：以上内容为国防工业出版社出版的《应用创译翻译研究》中的部分内容节选。特此致谢！