2015品牌抢滩登陆战 童装系列 兰利平 零道咨询 2014-08-22 点击上面蓝色字即可订阅本号，鞋服人必关注！ 背景：儿童是祖国的未来，而童装是鞋服行业最后一块乐土。据公开信息显示，中国目前0-16岁的青少年儿童人口总数超过3亿人。随着国家有条件放开二胎生育政策，无疑给市场又带来一剂强心针！ 在2013年年报中，【好孩子】当年实现销售收入是41.89亿元，而同期2012年是45.55亿元，下降幅度约8%。从区域看，集团收益的下降主要因为是欧美市场的收益下降。反观另外一个数据，2013年度好孩子集团深度分销管理体系覆盖的母婴店数量有15,056家，同比2012年度的11,984家有大幅提升。在333个地级市中覆盖85%达到282个，1,988个行政县覆盖63%达到1,256个，甚至覆盖的镇都有1,882个。可以说，好孩子集团在渠道下沉方面的动作是迅猛的。反观另一项数据也不含糊，即2013年度通过电子商务网络实现销售额2.68亿元，占集团中国市场整体业绩19.7%。通过两条腿走路，【好孩子】未来中国市场的表现依然可期。 而有着“中国第一童装品牌”美誉的【巴拉巴拉】，自然也不含糊，已经成为森马集团近年当之无愧的摇钱树。巴拉巴拉品牌于2002年创立，倡导专业、时尚、活力，面向0-14岁儿童消费群体，产品定位在中产阶级以及小康之家。经过10年的努力，巴拉巴拉荣获了首批中国名牌、中国驰名商标、中国十大童装品牌等荣誉。2012年巴拉巴拉在全国的门店达3308家，品牌知名度及市场占有率位居中国童装行业第一。巴拉巴拉在2013年实现销售收入是25.35亿元，而在2012年度则实现了21.15亿元业绩，比起2011年度20.53亿元仍有增长3%。在披露的数据中，2011年度直营销售占比是10.59%，2012年度直营销售占比提升到20.17%，而在2013年度该指标则刷新到19.63%。这些绚丽数据的背后，无疑告诉人们【巴拉巴拉】已经是童装行业的老兵，有能力去面对今天在市场的拼杀。 俗话说，大树底下好乘凉，但对于鞋服零售行业而言，却是另一番滋味——大树底下不长草！因为今天童装童鞋领域的竞争，已丝毫不亚于前文提及的男装、运动装。只是在此之前，更多都是局限在区域战争，鲜有品牌挑起全国第一的大旗。 曾经头顶“中国儿童消费第一股”光环的【博士蛙国际】，上市时吸引贝莱德等知名基金追捧。2010年在港交所公开发售时曾获高达485倍的超额认购，冻资逾1220亿元，超过此前在港上市的中国农业银行，成为当年的港市“冻资王”。然而好景不长，2012年3月16日，由于其审计师德勤·关黄陈方会计师行因“担心财务报表中充斥的种种问题”辞任，博士蛙不能发布2011年财报并停牌至今。导致重仓持有该股的欧洲股神安东尼·波顿损失甚重，甚至成为其今年4月份退休前最大的败笔。【博士蛙】的发展历程与同样瞄准儿童用品市场的【好孩子】有些近似，也是在外贸代工、贴牌生产的同时培育自有品牌，进而进行产业链扩张，只不过好孩子的产业链起点是童车，而博士蛙的起点是童装。 在进行外贸代工与自有品牌童装运营数年之后，2005年，博士蛙获得华纳兄弟（Warner Bros）对哈利·波特品牌的授权，负责开发、制造和销售该品牌4到14岁儿童的服装及配饰产品。相关产品一上市便受到了热烈追捧，这次成功开启了博士蛙给国际品牌做授权商的道路。做授权品牌给博士蛙带来的最大收获在于积累了品牌运作的经验，它在摸索中不仅创立了博士蛙、Baby2、Dr.Frog等自有品牌，将自有品牌逐步提升到占其销售总类别的70%以上，并且搭建起自有品牌、授权品牌、代理品牌组合而成的受众定位各有侧重的多元品牌群。2011年3月30日，博士蛙公布了上市后的首份年报。数据显示，2010年，其收入录得123.5%的增长至约14.08亿元（彼时的巴拉巴拉已经悄然成长到14.68亿元），零售网点由2009年的890间增至1555间，增长率达74.7%。其年报称，销售通路的快速扩张，带动了博士蛙儿童服装、鞋具及配饰、儿童日用品业务销售收入保持高速增长，使其收入飙升至14.08亿元，当中儿童服装、鞋具及配饰的收入为10.06亿元，增长率达76.7%；儿童日用品的收入则占4.03亿元，增长率更是飙升558.9%。 当翻过岁月的年轮，给我们的感觉是一家已经日暮西山，而另一家则是朝气蓬勃。是什么因素，让两家品牌发展的命运归宿截然不同呢？ 在近期的新闻中，或许大家都不约而同想到一个词，资本。以前学习《政治经济学》时，我们都会在开头这样描述“万恶的资本主义”。时过境迁，原本看上去是笑话的，今天却在轮番上演悲剧。或许大家好奇，同样是上市公司，为何又出现同命不同运呢？这里面差异还是很大的，巴拉巴拉的发展虽然迅猛，但一直都是在“森马”庇护下成长，业内虽然偶尔有坊间传闻，但真让行业正视她时，已经是行业巨头。反观独立上市仅两年的【博士蛙】，就冒出财务作假信息，这不能不说是时下很多品牌的【饮鸩止渴】的做法。犹如【诺奇】CEO丁辉在失联接受媒体采访前坦言，这辈子最大的错误就是盲目追求上市。或许，对于今天的我们依然难以理解“资本”裙子背后的春光，但有一点可以共识的是“资本是逐利的”，犹如鲨鱼喜欢血腥一样。水能载舟亦能覆舟，资本的双刃剑就在于此，成王败寇就是品牌最后的墓志铭。 其次，如果能摆脱资本的噩梦，那么就进入到品牌的具体运营落地上。O2O商业模式已经全面展开，全渠道时代对于消费者主权的诠释比以往都更加到位。这对于童装童鞋行业而言，也是一个很好的发展机遇。今天大闽网的一则新闻让我们零售人士也是震惊，一位4岁的小伙伴自己通过IPAD上网购买玩具，并和店主语音沟通包邮等条件。试想一下，未来的童装童鞋行业还会100%是【购买者】和【消费者】分开吗？传统的零售方式合适吗？传统的运营管理是否能带来业绩的增长呢？现有的排名二三位之后的品牌出路又在何方？自2014年初，一直在行业倡导体验式营销，以及如何在O2O时代成为零售赢家，其中童装在此领域更有施展空间。之所以这么说，是因为以前行业内特属的【消费者】和【顾客】两者之间的分离，即购买者和使用者是分开的消费特征决定了未来消费体验的设计着力点不同。 此外，大部分童装在发展过程中，在渠道策略上都是采用“骑墙”策略，即传统街铺和百货商超渠道并重。而在未来发展趋势中，类似于男装或女装品牌【集合店】概念在童装领域也将会有所表现。不同的是，童装行业具有更大的可塑性，从日常玩具到游乐场，从早教到各式体验馆，以及内分类的横向、纵向整合都有想象和施展空间。剩下给品牌的思考就是：谁是我们的顾客？他们在哪里？喜欢的购物方式是什么？为什么购买我们的品牌？我们提供的是商品，还是一种生活方式？ 这些问题，大家或许可以深入研究ZARA、RalphLauren、Gymboree、GAP、OSHKOSH、H&M、Benetton这些国际品牌接下来在中国的发展策略。虽然国产品牌当自强，但对于消费者的理解和把握，好像国际品牌总是领先那么一点点。而万达集团新发布的一则新闻，也可让我们提前嗅到那么一丝丝行业变局味道：万达强势进军儿童产业，7年打造200家宝贝王乐园。万达宝贝王乐园定位为中国创新型动漫亲子乐园，每个乐园的面积在3000至5000平方米之间。针对0-8岁亲子家庭，在游玩中融入早教、主题摄影、生日派对、亲子餐厅、婴童坊等功能区，为亲子家庭提供一站式快乐体验。万达对于现状和趋势的分析：中国现有2.2亿儿童(0-12岁)，占全国总人口15%；其中0-8岁占全国总人口12.7%；从2007年到2025年每年新增1600万；儿童可支配日常消费占到家庭收入近30%左右；中国儿童产业的规模大致在1万亿左右。现状是产业集中度较低、企业规模小、抗风险能力弱、缺乏长期规划、文化创意方面较弱。而品牌化和理念化的乐园经营模式，是目前国内儿童乐园产业所缺乏的。 零售没有秘诀，前提是品牌对于【目标顾客群】的把握和定义。 品牌，就是为【目标顾客群】而生！ 作者：兰利平 阅读原文 阅读原文